Väitös 15.6: Oletko sitä mitä katsot TV:stä?
KTM Jenniina Halkoahon markkinoinnin alaan kuuluvan väitöskirjan "Identity-Related Media Consumption – a Focus on Consumers’ Relationship with Their Favorite TV Programs" tarkastustilaisuus järjestetään perjantaina 15.6.2012 klo 12 Kurtén-salissa, Tervahovissa.
Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii professori Outi Uusitalo (Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu) ja kustoksena professori Pirjo Laaksonen.
Halkoahon väitöskirjassa tarkastellaan, miten televisio-ohjelmat ja katsojien identiteetin rakentuminen liittyvät toisiinsa. Tutkimuksessa televisio-ohjelmia tarkastellaan tuotteina, joiden kuluttaminen voi merkitä oman elämäntyylin tai identiteetin tunnistamista ja siitä muille viestimistä.
Halkoahon mukaan mediasisältöjä tulkitaan ja arvioidaan suhteessa omaan elämäntilanteeseen ja sosiaaliseen ympäristöön. Kuluttajien välillä on selkeitä eroja, kun tarkastellaan heidän suhteitaan suosikkitelevisio-ohjelmiinsa, joten identiteettiä rakentava suhde mediaan ei ole selviö.
– Kuluttajan identiteetistä voi viestiä niin kulutuksen määrä, tyyli kuin sisältö. Tutkimuksessa paljastuu, että ei ole yhdentekevää, mitä ja miten esimerkiksi televisiota katsotaan, vaan se viestii muille kuluttajan sukupuolesta, iästä, persoonasta, harrastuksista ja jopa elämän prioriteeteista, selittää Halkoaho.
– Katsojista löytyy identiteetin rakentajia, tunteikkaita faneja, henkilökohtaisten merkitysten antajia sekä suosikkiohjelmansa identiteettiviestejä torjuvia katsojia. Parhaiten näitä eroja näyttää selittävän ikä. Mitä nuorempi katsoja, sitä todennäköisemmin hänellä on identiteettiä rakentava suhde omaan suosikkitelevisio-ohjelmaansa.
– Ohjelmatyyppien vertailu puolestaan osoittaa, että elämäntyyli- ja dokumenttiohjelmiin muodostetaan tyypillisesti voimakkaampia identiteettisiteitä kuin tosi-tv:seen tai toimintaseikkailuihin.
Medioiden roolia yhteiskunnassamme ei voi liiaksi korostaa. Kulutustutkimuksen piirissä on huomattu, että mediat eivät ole vain tärkeitä markkinointiviestinnän kanavia, vaan ne ovat myös merkittäviä kulutuksen kohteita, kuten mitkä tahansa tuotteet tai brändit, Halkoaho kertoo.
Tutkimus nostaa esiin kuluttajan näkökulman mediamarkkinoiden kehittymiseen ja mediasuunnitteluun. Halkoaho korostaa, että kuluttajan muodostama suhde mediaan on syytä ottaa huomioon, kun halutaan ymmärtää, mikä luo uskollisuutta ja arvoa mediasisältöjen kuluttamisessa.
Väitöstutkimukseensa Halkoaho keräsi 53 opiskelijoiden kirjoittamaa esseetä, yhdeksän mediakulutuksen päiväkirjaa ja haastattelua sekä internet-kyselyaineiston 359 vastaajalta.
Mitä mieltä olit jutusta?