Köyhä voi myös vastustaa kuluttamista
Usein kuluttamisen vastustaminen ja ns. anti-kuluttaminen liitetään vapaaehtoisesti kuluttamistaan vähentävien tai ekologisuuteen pyrkivien kuluttajien tavoitteeksi. Kuitenkin myös köyhät voivat suhtautua kuluttamiseen kriittisesti ja tehdä valintoja sen suhteen, mitä ja miten kuluttavat. Tämä ilmeni Vaasan yliopiston markkinoinnin yksikön tutkijatohtoreiden Henna Syrjälän ja Hanna Leipämaa-Leskisen sekä professori Pirjo Laaksosen vastikään julkaistuissa tutkimuksissa.
He ovat analysoineet suomalaisten köyhien kuluttajien kirjoittamia kertomuksia jokapäiväisestä elämästään. Suomessa köyhyys on suhteellista, sillä kysymys on ennen kaikkea sosiaalisesta hyväksynnästä ja tasavertaisuudesta. Kun yhteiskunta korostaa kulutusta, on entistä vaikeampaa joutua luopumaan asioista, jotka ovat useimmille itsestään selvyyksiä.
– Suomalainen köyhä kuluttaja ei kuitenkaan näyttäydy pelkästään passiivisena, yhteiskunnan armoilla elävänä yksilönä, vaan myös köyhissä olosuhteissa ihminen voi löytää keinoja monenlaisten voimaannuttavien kulutuskäytäntöjen toteuttamiselle, kertoo Syrjälä.
– Tutkimuksessamme nimesimme näitä “pakotetuiksi anti-kuluttamisen käytännöiksi”, sillä köyhyys väistämättä sanelee ehdot, joiden valossa kuluttamista voi vastustaa, jatkaa Leipämaa-Leskinen.
Siinä missä vapaaehtoisesti kuluttamistaan vähentävä saattaa esimerkiksi blogissa esitellä uusimpia säästövinkkejä, köyhissä olosuhteissa vastustaminen on piilotettua ja pakotettua. Esimerkiksi kirppariostoksilla ei ylpeillä vaan pikemminkin sillä, että käytetyt vaatteet saadaan näyttämään uusilta.
Pakotettuun kuluttamisen vastustamiseen liittyy myös innovatiivisuus, sillä rahan niukkuus pakottaa kekseliäisyyteen.
– Excel-taulukot budjetoinnin avuksi ja nopea päässälaskutaito ovat taitoja, jotka halutaan opettaa myös lapsille. Innovatiivisuutta hyödynnetään monissa arkisissa kulutuksen muodoissa: luonnonantimien hyödyntäminen ruoanlaitossa ja tarjousten löytäminen antavat onnistumisen tunteita. Tutkimukset valottavat vastuullista kuluttamista uudesta näkökulmasta sekä avaavat monimuotoisia mahdollisuuksia asiakaslähtöisen liiketoiminnan kehittämiseen.
Tutkimus on toteutettu Suomen Akatemian rahoittamassa nelivuotisessa (2011–2014) projektissa Kuluttajat ja vastuullisuus liiketoiminnan uudistajina. Projektin johtajana toimii professori Pirjo Laaksonen.
Mitä mieltä olit jutusta?