Luomu on uusi musta – maineelliset viestit sinkoilevat luomuruokaa kulutettaessa

Kuluttajat usein kertovat suosivansa luomuruokaa maukkauden, terveellisyyden ja eettisten seikkojen vuoksi. Epäily siitä, että tämä ei olisikaan aivan koko totuus, sai Petteri Puskan tekemään aiheesta väitöskirjan.

– Huomasin, että ihmiset tuntuivat jotenkin kovaäänisesti tuovan esiin luomun suosimistaan. Se aina särähti vähän korvaan, ja sai miettimään miksi näin toimitaan, perjantaina Seinäjoella väittelevä Puska valottaa syitä väitöstutkimuksen aloittamiseen.

Vaasan yliopistoon tehdyssä väitöstutkimuksessa tutkittiin luomukuluttamisen maineellista signaaliarvoa ja mainesymboliikkaa useista eri näkökulmista ja eri menetelmiä käyttäen.  Nämä iittyivät esimerkiksi tuotevalintojen tekemiseen, ruokanäytteiden miellyttävyyden arviointiin ja kuluttajamielikuviin.

Tutkimuksessa aktivoitiin koehenkilöiden statusmotiivit siten, että tutkittavat eivät sitä itse tiedostaneet. Aktivoinnin jälkeen he alkoivat suosia valinnoissaan enemmän luomuvaihtoehtoja. Vaikutukset eivät rajoittuneet vain tuotevalintoihin. Kun tutkimuskohteille oli uskoteltu, että heitä tarkkaillaan, luomuna tarjottu ruokanäyte jopa maistui paremmalta.

– Huomionarvoista tässä on se, että ruokanäyte ei todellisuudessa ollut edes luomua vaan ihan perinteisin menetelmin tuotettua. Ruoan kuluttajat vaikuttaisivat siis kääntyvän herkästi vihreiksi, kun maine on pelissä, Puska sanoo.

Puskan mukaan luomuun kytkeytyvästä mainesymboliikasta saattaa olla apua yritettäessä kasvattaa luomutuotteiden menekkiä.

– Statusvihjeiden korostaminen luomun myyntiympäristöissä ja näkyvämmät myyntipaikat saattaisi olla kokeilemisen arvoinen ensiaskel sellaisissa toimissa, Puska ehdottaa.

Hänen mukaansa maineellisia vaikuttimia ei tule unohtaa markkinoitaessa kestäviä tuotteita yleisemminkin - esimerkiksi sähköautoja.

Luomua suosimalla voit saada kunnioitusta osaksesi – tai sitten et

Luomukulutuksen maineellinen signaaliarvo ei kuitenkaan ole samanlaista kaikkialla. Tähän huomioon liittyy Puskan mukaan eräs väitöksen mielenkiintoisimmista löydöksistä.

– Pääkaupunkiseudulla miesvastaajien keskuudessa toteutetussa tutkimuksessa luomufanilta vaikuttanutta miestä yhtäältä kunnioitettiin ja toisaalta jopa kohdeltiin suotuisasti, kun taas Etelä-Pohjanmaan maaseudulla toteutetussa identtisessä tutkimuksessa tulokset olivat käytännössä päinvastaiset – ei kunnioitettu, eikä kohdeltu suotuisasti, naurahtaa keskeltä Etelä-Pohjanmaata eli Seinäjoelta kotoisin oleva Puska.

Tämä nostaa esiin kohderyhmäajattelun tärkeyden. Luomua ei ehkä kannata markkinoida samoin argumentein kaikille ja kaikkialla.

– Yleisellä tasolla luomun suosijoihin liitettiin kuitenkin monia sosiaalisesti arvostettuja piirteitä, kuten hienostuneisuutta, varakkuutta ja epäitsekkyyttä, hän toteaa.

Mistä luomun statusarvossa sitten mahtaa olla kyse?

– Kestävinä ja hintavina vaihtoehtoina luomun suosiminen saattaa tarjota kuluttajille paikan signaloida muille epäitsekkäästä luonteenlaadustaan sekä taloudellisista resursseistaan – samaan tapaanhan ympäristöystävällisten, huomiota herättävien ja suhteellisen hintavien hybridiautojen tärkeimpien ostosyiden on osoitettu olevan maineellisia, Puska huomauttaa.

Ilmiö on paljon luomua laajempi

Puskan mukaan ilmiö ei koske vain luomua.  Ihmiset ovat läpi aikakausien halunneet näyttäytyä mahdollisimman epäitsekkäinä.

– Viimeaikaisissa some-keskusteluissa on useasti tullut vastaan termi hyvesignalointi: maahanmuuttoa puolustaneiden ihmisten tai vaikkapa feminismiä tukevien miesten todellisia motiiveja on kyseenalaistettu vastapuolen toimesta, hän lisää.

Puskan mukaan ihmisellä on syvälle juurtunut taipumus – ja monesti vieläpä tiedostamattomasti vaikuttava – pyrkiä saamaan kunnioitusta muilta, ja (näennäisen) pyyteettömät teot ovat siihen eräs väylä.

– Pohjoismaat saattavat olla otollinen ympäristö tällaiselle ”prososiaaliselle statussignaloinnille”, sillä täällä materialistinen pröystäily ei välttämättä ole samalla tavalla arvostettua kuin se joissain toisissa kulttuureissa ehkä on. Muiden hyväksi toimiminen saattaa olla se kaikkein tehokkain keino saada kunnioitusta, Puska toteaa.

Väitöskirja on syntynyt osana poikkitieteellistä MainGreen-konsortiohanketta, jossa Puska työskenteli tutkijana. Väitöksen muodostavat artikkelit on julkaistu Appetite, Psychology & Marketing ja Journal of Food Products Marketing -tiedelehdissä.

Lisätiedot

Petteri Puska, puh. 041 435 8521, sähköposti: petteri.puska(at)uwasa.fi

Puska Petteri (2019). Organic is the new black: Sending and interpreting reputational signals in the context of organic food choices. Acta Wasaensia 415. Väitöskirja. University of Vaasa. Vaasan yliopisto.

Julkaisun pdf: http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-476-845-0

Julkaisun tilaukset: https://verkkokauppa.juvenes.fi/tuote/24739/organic-is-the-new-black-sending-and-interpreting-reputational-signals-in-the-context-of-organic-food-choices

Petteri Puska on syntynyt ja asuu Seinäjoella. Hän valmistui kauppatieteiden maisteriksi Vaasan yliopistosta vuonna 2012.

Puska on työskennellyt viime vuodet väitöskirjatyön ohella tutkijana Vaasan yliopiston Markkinoinnin ja viestinnän yksikössä erinäisissä Tekesin ja Suomen Akatemian rahoittamissa tutkimushankkeissa.

Väitöstilaisuus

KTM Petteri Puskan markkinoinnin alaan kuuluva väitöstutkimus ”Organic is the new black: Sending and interpreting reputational signals in the context of organic food choices” tarkastetaan perjantaina 22.2.2019 klo 12 Seinäjoella (Frami B, auditorio 2, Kampusranta 9).

Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii professori Tommi Laukkanen (Itä-Suomen yliopisto) ja kustoksena professori Harri Luomala (Vaasan yliopisto). Väitöstilaisuus on suomenkielinen.