Rami Paasovaaran väitös 9.12: Kuluttajan arvot vaikuttavat makukokemukseen
Kauppatieteiden maisterin Rami Paasovaaran markkinoinnin alaan kuuluvan väitöskirjan ”Consumers’ food product experience: The role of values” tarkastustilaisuus järjestetään perjantaina 9.12.2011 klo 12 Seinäjoen yliopistokeskuksessa, Framin Auditorio 2 -salissa.
Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii professori (emerita) Mai Anttila Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta ja kustoksena toimii professori Harri Luomala.
Tutkimustiivistelmä
Viime vuosina ruoan kuluttamiseen liittyvien arvojen, kuten terveellisyyden, turvallisuuden ja eettisyyden, yhteiskunnallinen ja taloudellinen merkitys on vahvistunut.
KTM Rami Paasovaaran markkinoinnin alaan kuuluvassa väitöstutkimuksessa analysoidaan, miten arvot ohjaavat kuluttajien ruokatuotekokemuksia.
Tutkimuksen mukaan kuluttajan arvot eli yksilön elämän tärkeät periaatteet/päämäärät eivät yksiselitteisesti ohjaa ruoan valintakäyttäytymistä. Vaikka toisistaan poikkeavat arvot vaikuttaisivat eri tavalla ruoan aistinvaraiseen kokemiseen, tuoteasenteisiin tai valintamotiiveihin, monien tavallisten ruokatuotteiden, kuten ruisleivän, kohdalla valintapäätös ei näytä suoranaisesti pohjautuvan kuluttajan arvoihin.
Tuotekohtaisista mielleyhtymistä johtuen tiettyä arvoa korostava informaatio voi vaikuttaa kuluttajien ruokatuotteen kokemiseen joko vahvistavasti tai heikentävästi. Esimerkiksi terveellisyyttä painottavalla viestillä havaittiin olevan turvallisuusviestiä positiivisempi vaikutus spelttipuuron kokemiseen, kun taas turvallisuutta painottavalla viestillä oli terveellisyysviestiä positiivisempi vaikutus tyrnimehun kokemiseen.
Ruokabrändillä havaittiin olevan merkitystä siihen, miten kuluttajan arvot vaikuttavat ruoan maun kokemiseen.
– Tunnetun brändin positiivinen vaikutus makukokemukseen voi kumoutua, jos kuluttajan arvot eivät ole sopusoinnussa brändimielikuvien kanssa, kertoo Paasovaara.
Ymmärrys siitä, että kuluttajat ja varsinkin erilaiset kuluttajaryhmät liittävät sekä ruoan brändiin että sen tuotemuotoon ja raaka-aineeseen erilaisia merkityksiä, tehostaa markkinoinnin suunnittelua ja tuotekehitystä.
– Kun ruokabrändiä kyetään markkinoimaan kohderyhmää kiinnostavilla ominaisuuksilla, kuluttaja voi joustaa ruoan mausta, Paasovaara jatkaa.
Kahdessa kokeellisessa kuluttajatutkimuksessa mitattiin ruokamotivaatioita, tuoteasenteita ja -mielikuvia, ostoaikomuksia, makukokemuksia ja todellisia ruokavalintoja kuluttajien arvojen aktivoinnin jälkeen. Koetilanteissa oli arvioitavana useita erilaisia ruokatuotteita. Erityisesti toisilleen vastakkaisten arvojen, hedonismin ja perinteisyyden, vaikutukset olivat tarkasteluiden kohteena.
Mitä mieltä olit jutusta?