Hyvä ja paha kasvisruoka

Vaasan yliopiston markkinoinnin väitöskirjatutkija Roosa-Maaria Malila, tutkimusjohtaja Kyösti Pennanen sekä kuluttajakäyttäytymisen professori Harri Luomala ovat tutkineet asenteita kasvissyöntiä kohtaan ja sitä, miksei lihaa korvaava tuote päädy vieläkään hyllyltä ostoskoriin saakka.

Ruoka on yllättävän vahva osa kunkin meistä identiteettiä. Ei ole enää täysin yksityinen asia, millaisia valintoja teet markettien hyllyvälissä seikkaillessa tai mitä linjastolta ladot lautasellesi. Osana ilmastonmuutoksen vastaista taistelua on viime vuosina lanseerattu monia kasvipohjaisia lihaa korvaavia tuotteita, jotka kuitenkaan eivät ole markkinoilla niittäneet menestystä.

– Lihan ja lihaa korvaavien tuotteiden kuluttaminen on vahvasti latautunut sosiaalinen ilmiö. Tutkimuksemme mukaan kasvisvaihtoehtoja suosivat kuluttajat nähdään sosiaalisesti erilaisina – eikä niin kovin hyvässä mielessä, Malila pohjustaa.

Pelkoa ja inhoa

Malilan ja kumppaneiden tutkimuksen mukaan kasvisruokaa suosiviin ihmisiin liitetään liuta positiivisia mielikuvia. Heitä ihaillaan ja arvostetaan. Heidät nähdään ympäristöystävällisinä, terveystietoisina ja korkeaa moraalia noudattavina ihmisinä.

Mutta kasvisvaihtoehtojen suosiminen aiheuttaa kanssaihmisissä myös närää. Tutkimus nimittäin paljasti, että positiivisten mielikuvien lisäksi kasvisruoan suosiminen herättää myös pelkoa, kateutta, halveksuntaa ja vihaa.

– Tutkimuksessamme huomasimme, että ihmiset halusivat toimia jopa aggressiivisesti kasvisruokavaliota noudattavia kohtaan tai sulkea heitä sosiaalisten piirien ulkopuolelle.

Tutkimuksessa osallistujien piti muodostaa käsitys kuvitteellisesta kuluttajasta hänen ostoslistansa perusteella. Osallistujat saivat tarkasteltavakseen kolme erilaista ostoslistaa, joiden vaihtelu perustui eläin- ja kasvipohjaisten proteiinituotteiden sisällyttämiseen tai pois jättämiseen samankaltaisista tuoteryhmistä. Kaikki listat sisälsivät keskenään samat viisi peruselintarviketta: pastaa, leipää, omenamehua, porkkanoita ja banaaneja, jotta tutkimuksen ensisijainen tarkoitus hämärtyisi.

Yksi ostoskori oli sekasyöjän ostoskori, mikä sisälsi esimerkiksi jauhelihaa, leikkeleitä ja makkaraa. Toinen kori puolestaan oli niin sanotun ”flexaajan” kori, jossa oli perustuotteiden lisäksi kanapullia ja kasvismakkaraa. Kolmannessa korissa puolestaan oli runsaasti lihaa korvaavia tuotteita, kuten kasvispohjaisia pyöryköitä kasvismakkaraa ja niin edelleen.

– Ristiriitaisten tuntemusten kohdistaminen kasvisruokaa suosivia henkilöitä kohtaan kielii vallitsevasta ilmapiiristä, jossa tarve lihankulutuksen vähentämiselle ympäristösyistä ei varmasti tule kenellekään enää yllätyksenä. Ymmärrettävästi omien kulutustottumusten muuttaminen taas ei olekaan niin yksinkertaista. Tämä saattaa näkyä turhautumisena ja sen kanavoitumisena henkilöihin, jotka jo ajavat muutosta. Toki myös pelko saavutetuista eduista luopumisesta aiheuttaa vastaavia tuntemuksia, vaikka kasvisruokavalion ei todellisuudessa tarvitsisi mikään kompromissi ollakaan, mutta mielikuva sen ympärillä saatetaan nähdä niin.  

Sosiaaliset haasteet

Uusien pohjoismaisten ravitsemussuositusten esittäminen aiheutti suomalaisissa varsinaisen leikkelekohun. Suositusten mukaan punaista lihaa, lihavalmisteita sekä suolan määrää suositellaan vähennettävän.

Uudet ravitsemussuositukset kehottavat syömään kasvisruokaa. Suosituksilla pyritään saamaan kansalaisten lautasille kasviksia, marjoja ja hedelmiä, täysjyväviljaa, palkokasveja sekä kestävästi pyydettyä tai kasvatettua kalaa. Uudet suositukset jakoivat julkisissa keskusteluissa mielipiteitä. Ilmiö on linjassa Malilan ja kumppaneiden tutkimuksen kanssa.

Useimmat meistä tietävät, miten tulisi syödä, jotta toimisimme oikein sekä ympäristön että itsemme kannalta. Mikä siinä on, ettei moni vielä tee niin?

Muutos lähtee Malilan mukaan ennen kaikkea jokaisesta itsestään, mutta myös yhteiskuntamme vallitsevilla rakenteilla on suuri rooli. 

– Ruoka on aika vahva osa sosiaalista identiteettiä. Jos ja kun kasvisruoka herättää negatiivia tuntemuksia, niin ei monikaan halua ottaa riskiä, että hänet itsensä assosioidaan samalla tavalla. Ryhmään kuuluminen on evoluutioon perustuva motiivi. Tarvitsemme hyväksyntää kanssaihmisiltä.

Katse kääntyy siihen, miten niitä tuotteita meille markkinoidaan.

– Lihankulutuksen vähentäminen on välttämätöntä, jos haluamme varmistaa ihmisille ja eläimille elinkelpoisen tulevaisuuden planeetallamme. Kriittinen kysymys onkin, miten kasvissyöntiä voitaisiin valtavirtaistaa?

Tutkimusten mukaan markkinointi voisi olla luovempaa, jotta se vetoaisi etenkin henkilöihin, jotka eivät vielä ole tehneet muutosta omassa ruokavaliossaan. Erilaisia kuluttajia on puhuteltava eri tavoin. Malila ehdottaa, että markkinointiviesteissä voisi korostaa, kuinka kasvissyönti on parempi vaihtoehto ihmiselle itselleen eikä niinkään tuoda esiin ympäristöhyötyjä. 

– Kun ihmisiä halutaan houkutella kestävämpiin elintarvikevalintoihin, kyse ei ole vain hinnoittelusta tai siitä, maistuuko tuote Michelin-tähden mestariteokselta. Näiden havaintojen perusteella on selvää, että kestävä ruoka tarvitsee imagomuutosta, jotta se koettaisiin myös sosiaalisesti hyväksyttäväksi. Uusissa markkinointistrategioissa pitäisi puuttua vallitseviin ennakkoluuloihin, ja siten hyödyntää taitavasti stereotypioita, tunteita ja käyttäytymistaipumuksia ennakkoluulojen kumoamiseksi.

Sosiaalinen hyväksyntä vaatii systeemitason muutoksen

Kasvispainotteiseen ruokavalioon siirtymättä jättämistä perustellaan monin eri tavoin. Yksi useimmiten esille nouseva peruste on kustannukset.

– Meillä on runsaasti kotimaisiakin tutkimuksia siitä, ettei kasvisruoan hinta ole suurin omaksumista jarruttava syy, joskin se on yksi niistä. Sosiaaliset syyt jarruttavat merkittävästi enemmän.

Malilan viesti on selvä: kasvisruoasta olisi syytä tehdä uusi normi ja sitä varten tarvitaan isoja systeemitason muutoksia yhteiskunnassa.

– Tällaiseen muutokseen on sitouduttava pitkällä aikajänteellä. Kasvisruokailu itsessään tarvitsee systeemitason imagomuutoksen, jossa osallisena ovat niin EU, valtio, yritykset, kuluttajat sekä järjestöt. 

Ensiaskelia imagonmuutoksessa on jo otettu. Hyväksi esimerkiksi Malila nostaa esille Vegaanihaasteen, johon monet julkisuudesta tutut kasvot ovat lähteneet mukaan. Tosin, yksittäiset julkkishaasteet eivät kauaa yksinään riitä. Käsitystämme normaalista muokkaa myös se, mitä näemme kauppojen hyllyillä ja miten ruoka on esillä vaikkapa lounaslinjastoissa.

– Esimerkiksi Lidlin ja S-ryhmän käytäntö tuoda kasvipohjaiset tuotteet eläinperäisten rinnalle hyllyyn on hyvä alku. Tuotteiden kokemisen kynnys madaltuu, kun uusi tuote on tuttujen tuotteiden joukossa helposti saatavilla. Tällaiset konkreettiset teot ovat tärkeitä erityisesti Suomen kaltaisessa maassa, jossa päivittäistavarakaupoilla on pienten markkinoiden ansiosta merkittävä rooli kuluttajien valintojen ohjaamisessa.