Tutkimus: Onko eri kuluttajille kerrottava ruoan terveellisyydestä eri tavoin?
Voiko kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaa terveysviestinnällä? Tätä selvitettiin Vaasan yliopiston markkinoinnin tutkijoiden Harri Luomala ja Hannu Karhu tutkimuksessa. Terveysviestintä on toimintaohjeiden tai suositusten välittämistä kuluttajille, ja tutkimuksessa pyrittiin kuluttajatutkimuksen keinoin räätälöimään terveysviestejä erilaisille kuluttajaryhmille sopiviksi.
– Tietylle kuluttajaryhmälle suunnattu terveysviestintä voi olla luonteeltaan uhkaviestintää, jossa pyritään liittämään tietty terveysuhka kuluttajille tärkeisiin asioihin. Tämän tyylistä viestintää käytetään jo yleisesti esimerkiksi tupakanvastaisessa mainonnassa, mutta nyt uhkaviestinnällä pyrittiin vaikuttamaan kuluttajien ruokavalion laatuun, kertoo professori Luomala.
Tutkimuksessa kuluttajat ryhmiteltiin sen mukaan, mikä heillä oli terveyden tavoittelun tärkein syy. Tuloksena syntyi kaksi räätälöityä ja yksi yleinen uhkaviesti. Tutkimuksen viesteissä hyödynnettiin kahta syytä tavoitella terveyttä: sosiaalinen vastuullisuus ja itsensä toteuttaminen. Käytännössä sosiaalinen vastuullisuus tarkoittaa terveyden tavoittelua, koska halutaan huolehtia lähimmäisistä ja viettää heidän kanssaan aikaa. Itsensä toteuttaminen puolestaan tarkoittaa halua menestyä elämässä.
Räätälöidyissä terveysuhkaviesteissä nostettiin esiin, että sydän- ja verisuonitaudeille altistumisen myötä menettää mahdollisuutensa joko perheen yhdessäoloon tai elämässä menestymiseen. Ratkaisuksi uhkaviesteissä tarjottiin tyydyttyneen rasvan vähentämistä ruokavaliossa. Yleinen viesti perustui Sydänliiton tyydyttyneen rasvan vaaroista kertovaan materiaaliin. Kolmelle 1500 hengen vastaajaryhmälle lähetettiin eri terveysuhkaviesti. Muutosta terveyskäyttäytymisessä tarkasteltiin vertaamalla tutkimuksen ensimmäisessä ja viimeisessä vaiheessa annettuja vastauksia.
Tutkimuksen perusteella viestien räätälöinti antaa lupaavia viitteitä menetelmän toimivuudesta, ja terveysviestintää voitaisiin käyttää esimerkiksi tehokkaana työkaluna tukemaan tavoiteltua käyttäytymisen muutosta. Eri ryhmien kuluttajakäyttäytymisen piirteiden tunnistaminen voi vaikuttaa siihen, että kullekin kuluttajaryhmälle osataan suunnata juuri heitä parhaiten kannustava terveysviesti.
– Tietyissä ryhmissä asenteet muuttuivat myönteisemmiksi kevyttuotteita kohtaan ja kielteisemmiksi herkuttelua kohtaan. Toisaalta väärälle kohderyhmälle viestimisestä voi seurata kielteinen reaktio. Esimerkiksi kuluttajaryhmä, joka suhtautui hyvin myönteisesti kevyttuotteisiin, reagoi niiden käyttöön kannustaviin viesteihin muuttamalla asennettaan kevyttuotteita kohtaan kielteisemmäksi. Eri kuluttajaryhmien erilaiset reaktiot viesteihin viittaavat siihen, että kuluttajaryhmien tuntemus on tärkeää myös terveysviestinnässä, selvittää projektitutkija Karhu.
Tutkimuksen merkittävin yleistason löydös on se, että noin neljäsosa suomalaisista ei usko tyydyttyneen rasvan vaarallisuuteen. Tieto on merkittävä, koska suuri osa ruokavalion sisältöön perustuvasta terveysviestinnästä perustuu oletukseen, että tyydyttynyt rasva on ongelma suomalaisessa ruokavaliossa. Vaikka terveydenhuollon ammattilaiset eivät täysin kannata ”karppausruokavaliota”, on heidän otettava huomioon, että joka neljäs suomalainen ei usko tyydyttyneen rasvan vaarallisuuteen perustuvaa viestintää.
Tutkimus toteutettiin osana Etelä-Pohjanmaalla 2009–2012 toteutettua TERVAS-tutkimushanketta. Siihen osallistuivat Vaasan ja Turun yliopistot sekä Seinäjoen ammattikorkeakoulu. Päärahoittaja oli TEKES. Osa rahoituksesta tuli eteläpohjalaisilta elintarvikealan yrityksiltä ja kunnilta.
Mitä mieltä olit jutusta?