Tutkimus osoittaa neljä erilaista suhtautumista ruokaan ja syömiseen
Markkinoinnin yksikön tutkija Maijastiina Jokitalo ja professori Harri Luomala ovat selvittäneet ruokaan ja terveelliseen syömiseen liittyviä asioita. Tutkimus paljastaa uskomusten laajuuden, moninaisuuden ja hienovireisyyden.
– Painoonsa tyytymättömillä tuntui olevan selvästi rennompi asenne ruuan kuluttamiseen kuin painoonsa tyytyväisillä, kertoo Jokitalo tutkimuksen tuloksista. Painoonsa tyytyväiset taas suhtautuivat huomattavasti kriittisemmin ruokaan ja sen kuluttamiseen. He kokivat, että epäterveellinen ruoka myös maistuu pahalta.
Tuoteluokittelutehtävässä painoonsa tyytymättömät eli ne, joilla oli laihduttamistarve- tai halu sijoittivat epäterveelliseen ja pahan makuiseen luokkaan huomattavasti vähemmän tuotteita kuin painoonsa tyytyväiset.
Kuluttajat liittivät ruokaan ja terveelliseen syömiseen useita erilaisia merkityksiä. Kuluttajat voidaan jaotella niiden perusteella neljään tyyppiin: syyllisiin lipsujiin, hintatietoisiin stereotyyppeihin, kontrolloiviin terveysorientoituneisiin ja rentoihin sallijoihin.
Syyllinen lipsuja vai hintatietoinen stereotyyppi?
– Syylliset lipsujat liittävät syömiseen hyvin paljon tunteita, kuten syyllisyyttä. He olivat hyvin ylipainoisia. Kun ylipainoisten syömistä leimaa usein voimakas syyllisyys, niin voisi olettaa, että ylipainosta johtuva syyllisyys saa ihmiset syömään vielä enemmän. Aiheuttaako ylipaino vielä suurempaa ylipainoa, Jokitalo pohtii.
– Lipeämiset ja suunnittelemattomat herkuttelut voivat johtaa vielä huonompaan mielialaan ja syyllisyyden tunteeseen, jolloin negatiivinen noidankehä on valmis. Syylliset lipsujat hakevat ruuasta lohtua.
Hintatietoiset stereotyypikot luottavat vankasti omiin subjektiivisiin tietoihin ja kokemuksiinsa. Yleiseen terveystietoon suhtaudutaan kriittisesti, ja omaa tietoa kerrotaan absoluuttisena totuutena. Hinta on heidän ruokavalintojaan voimakkaasti ohjaava tekijä.
– He uskoivat syövänsä terveellisesti, siitä huolimatta kaikki heistä olivat ylipainoisia. Heidän sisäistämät käsitykset terveellisestä ruoasta eivät olleetkaan terveellisiä tai painonhallintaa tukevia. Mielenkiintoista tämän tyypin kuluttajissa oli se, että heihin kuului ainoastaan miehiä. Hintatietoiset stereotyypikot saattavat syödä epäterveellisesti tiedostamattaan, Jokitalo arvelee.
Kontrolloivat terveysorientoituneet vai rennot sallijat?
Kontrolloivat terveysorientoituneet suhtautuvat ruokaan ja terveelliseen syömiseen hyvin kriittisesti ja tarkasti. He pyrkivät hallitsemaan painoaan, vaikka tarvetta painonpudottamiseen ei olekaan. Kontrolloivat terveysorientoituneet korostavat ruuan luonnollisuutta ja ruuan valmistamista itse.
Rennot sallijat ovat sallivia, fiiliksillä eläviä sekä naisia että miehiä. Tähän ryhmään kuului sekä normaalipainoisia että ylipainoisia kuluttajia.
– Ruuasta nauttiminen on sallittua, eikä sille aseteta mitään ehtoja. Mikäli herkuttelu ei pysy hallussa, niin siitä ei silti kanneta syyllisyyttä, vaan elämä jatkuu. He ajattelevat nautinnon ja itsensä palkitsemisen olevan jopa terapeuttista ja osaltaan vaikuttavan kokonaisvaltaiseen onnellisuuteen ja hyvinvointiin. Tätä tyyppiä ei leimaa syyllisyys, kurinalaisuus tai stereotyyppiset uskomukset, Jokitalo kuvaa.
Tutkimusta varten haastateltiin 20 nykypainoonsa tyytyväistä ja tyytymätöntä mies- ja naiskuluttajaa. Tutkimus liittyy valtakunnalliseen KULUMA-projektiin, joka toteutettiin kahden viime vuoden aikana. Projektiin osallistui usean eri yliopiston lisäksi kahdeksan elintarvikeyritystä Suomessa.
Julkaisu:
Jokitalo, Maijastiina & Harri Luomala (2011). Kontrollointia ja kaaosta painonhallinnassa: Millaisia merkityksiä ja stereotyyppisiä uskomuksia nykypainoon tyytyväiset ja tyytymättömät mies- ja naiskuluttajat liittävät ruokaan ja terveelliseen syömiseen? Vaasan yliopiston julkaisuja. Selvityksiä ja raportteja 165. Sivuja 170.
Mitä mieltä olit jutusta?