Väitös: Cosmo-nainen pyrkii vaikeuksista voittoon
Monet naistenlehdet kertovat elämäntavasta, joka on suotu vain harvoille. Brittiläisen Cosmopolitanin ihannenainen eli Cosmo-nainen on nuori, kaunis, viehättävä ja menestyvä. Pelkkä ihannekuvan hehkuttaminen ei kuitenkaan riitä, sillä ilman tosielämän tarinoita lukijat eivät pidä lehteä uskottavana, ilmenee FL Maj-Britt Höglundin Vaasan yliopistossa tekemästä väitöskirjasta.
Cosmopolitan-aikakauslehti tarjoaa sekä naisten omia kertomuksia iloineen ja suruineen että kuvauksia lehden ihannenaisesta, Cosmo-naisesta.
– Lukijat ymmärtävät, ettei ihannekuva vastaa todellisuutta, ja tästä syystä lehden on tarjottava myös tarinoita vastoinkäymisistä. Samalla lehti myös vakuuttaa lukijoilleen, että lukijakin voi päästä vastoinkäymisestään yli, ja kehittää itsensä ihannekuvan näköiseksi, Höglund sanoo.
Höglund paneutuu väitöstutkimuksessaan ensin siihen, miten Cosmopolitan kuvailee ihannenaisensa. Cosmopolitan käyttää pääkirjoituksissaan tiettyä sanavalikoimaa kuvaillakseen ihannenaisen ominaisuuksia: hän on itsenäinen, pitää ohjaimet kädessään, haluaa pitää hauskaa ja hoitaa ulkonäköään. Toisaalta hän välittää myös ystävistään. Hän seuraa trendejä, hän on innokas kuluttaja: ostaa vaatteita, kosmetiikkaa ja vartalohoitotuotteita. Tämä miellyttää tietysti myös Cosmopolitanin ilmoittajia.
Lehti neuvoo, miten lukija voisi kehittyä samankaltaiseksi kuin kuvailtu ihannenainen. Varmuuden vuoksi lehti kertoo myös tarinoita naisten kamppailusta ja vastoinkäymisistä. Myös nämä tarinat neuvovat lukijaa ja samalla lisäävät lehden uskottavuutta.
– Mikäli lukija kokee, ettei uskottavuutta ole, hän ei osta eikä tilaa lehteä. Tämä koskee erityisesti Cosmopolitanin tyyppistä lehteä, jonka sisältö on viihdettä, kiiltoa, luksusta ja seksiä, Höglund sanoo.
Luksuksen lisäksi lukija tarvitsee myös tarinoita, johon voi samaistua. Tarinat vastoinkäymisistä vastaavat tähän tarpeeseen.
Vastoinkäymisistä uuteen elämään
Jo lehden pääkirjoituksissa on vihjeitä ongelmista, joita Cosmo-nainen voi kohdata. Lehden reportaaseissa eli esimerkiksi henkilökuvissa tai tarinoissa kohoaa kuva naisesta, joka joutuu kamppailemaan. Reportaasien teksteistä käy ilmi, että nainen joutuu maksamaan kuluttajan elämäntyylistään.
– Pitkät työvuorot, mieskollegat, joille maksetaan enemmän samasta työstä, sukupuoleen perustuva häirintä, halventaminen, yksityiselämän ongelmat kuten pettäminen, seksuaalinen hyväksikäyttö ja väkivalta, sairaudet, onnettomuudet, luettelee Höglund vastoinkäymisiä.
Vastakohtien eli ihannekuvan ja vastoinkäymisten ohella lehti tarjoaa myös tarinoita naisen mahdollisuudesta luoda itselleen uusi elämä. Lehden haastattelemat naiset kertovat keinoista, joiden avulla he ovat voineet aloittaa alusta. He ovat vaihtaneet työpaikkaa, ryhtyneet opiskelemaan, muuttaneet toiselle paikkakunnalle, osallistuneet vapaaehtoistyöhön ja tehneet sovintoa menneisyytensä kanssa.
– Heistä voi vielä tulla vaikka Cosmo-naisia. Näillä tarinoilla lehti on osoittanut, että on tietoinen tosimaailman olemassaolosta. Kaiken lisäksi se voi väittää, että vastoinkäymisiä voidaan voittaa, ja sen luoma Cosmo-nainen voi edelleen olla lukijan tavoite!
Lisätiedot
Maj-Britt Höglund on entinen toimittaja ja päätoimittaja, joka on viettänyt viimeiset 12 vuotta yliopistomaailmassa tutkimuksen ja opetuksen parissa. Hän toimii tällä hetkellä englannin kielen lehtorina Hankenin Vaasan kampuksella.
Maj-Britt Höglund, p. 040 3521732 (työ), 050 542 5598 (koti), sähköposti: maj-britt.hoglund(at)hanken.fi
Höglund, Maj-Britt (2016). Re-Inventing the Cosmo Girl: How a Magazine Neutralizes Competing Discourses. Acta Wasaensia 348.
Väitöstiedot
FL Maj-Britt Höglundin englannin kielen alaan kuuluva väitöstutkimus “Re-Inventing the Cosmo Girl: How a Magazine Neutralizes Competing Discourses” tarkastetaan perjantaina 20. toukokuuta klo 12 alkaen auditorio Nississä (Tritonia).
Vastaväittäjinä tilaisuudessa toimii PhD Diana ben-Aaron (University Campus Suffolk) ja kustoksena toimii professori Sirkku Aaltonen Vaasan yliopistosta.
Mitä mieltä olit jutusta?