Väitös: Kun jumppa ei ole enää pelkkä jumppaa – tavaramerkki edistää liikuntabisnestä
Mitä eroa on tavallisella kansalaisopiston jumpalla ja Les Millsin BodyPumpilla, Zumballa ja Crossfitillä? Jälkimmäiset ovat kansainvälisesti levinneitä, tunnettuja ja ammattimaisesti tuotteistettuja liikuntapalveluita, joita myydään ja markkinoidaan tavaramerkeillä. Merkit tunnistaa moni sellainenkin kuntoilija, joka ei kuntosalien tai liikuntakeskusten saleja yleensä kuluta.
Vaasan yliopistoon talousoikeuden väitöstutkimuksen tehneen KTM Petra Sippolan mukaan erottamiskykyisestä tavaramerkistä on merkittävää apua liikuntapalvelujen tuotteistamisessa ja kaupallisessa hyödyntämisessä. Ohjattujen liikuntapalveluiden sisällön kuten vaikkapa askelsarjojen suojaaminen yksinoikeudella voi kuitenkin olla ongelmallista.
Tutkimusaiheen pariin Sippolan ajoivat omakohtaiset kokemukset liikunta-alan yrittäjänä. Sippolan ekonomitausta auttoi puolestaan näkemään sellaisia haasteita ja mahdollisuuksia, joihin liikunta-alan ammattilainen ei ehkä kiinnitä huomiota.
Liikuntapalvelu tarvitsee tuotteistamista ja tunnusta, jota tavaramerkki suojaa
Tavaramerkki suojaa ohjatun liikuntapalvelun merkkiä, symbolia tai logoa, jota käytetään palvelun liiketaloudellisena tunnuksena. Palvelut ovat luonteeltaan aineettomia ja abstrakteja. Ne tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti. Liikuntapalvelut tarvitsevat tuotteistamista ja tuotteistamisen seurauksena syntynyttä tunnusta tullakseen konkreettisiksi, ostettaviksi tuotteiksi. Tavaramerkiksi voidaan rekisteröidä palvelun tunnus mutta ei esimerkiksi liikuntapalvelun sisältöä.
Sippola kertoo, että ammattimainen tuotteistaminen ja kansainvälinen kaupallistaminen ovat yleisiä ilmiöitä ohjattujen liikuntapalveluiden kentässä.
– Kansainvälisen miljoonabisneksen jalkoihin jäävät ohjaajat, jotka haluavat tehdä askelsarjansa itse. Tavaramerkki tuleekin ottaa huomioon jo idean tuotteistamisvaiheessa, mikäli suunnittelee hyödyntävänsä ideaa itse. Kilpailijat jäljittelevät usein menestyneitä liikuntapalveluita. Jäljittely on helppoa, sillä palvelut on jo todettu toimiviksi nopeatempoisilla markkinoilla, hän muistuttaa.
”Suomessa olisi opittavaa kansainvälisiltä palveluilta”
Tavaramerkkiä voidaan vahvistaa myös muilla juridisilla välineillä. Kun kuluttaja yhdistää yrityksen nimen, tavaramerkin ja verkkotunnuksen samaan alkuperään, kilpailijat tuskin kiinnostuvat enää samanlaisesta tai samankaltaisesta nimestä tai tunnuksesta. Mitä erottamiskykyisemmän palvelun ja palvelutunnukset pystyt luomaan, sen vahvemman suojan siihen voi myös tavaramerkillä saada.
– Suomessa olisi varmasti opittavaa liikuntapalvelujen tuotteistamisesta ja tavaramerkkien hyödyntämisestä kansainvälisiltä palveluilta. Tavaramerkin rekisteröinti ei ole kuitenkaan liikunta-alan yrittäjälle itsetarkoitus, vaan yrittäjän perimmäinen intressi on suojan hyödyntäminen taloudellisesti ja kannattavan liiketoiminnan rakentaminen. Kannattava ja kansainvälinen liiketoiminta ei kuitenkaan onnistu ilman tavaramerkkiä ja sen antamaa liiketaloudellista suojaa, sanoo Sippola.
Lisätiedot
Petra Sippola, puh. 044 258 2583, sähköposti: petra(at)petrasippola.fi tai petra.sippola(at)seamk.fi
Sippola, Petra (2019) Tavaramerkki liikuntapalvelun tuotteistamisessa – kun jumppa ei ole enää pelkkää jumppaa. Acta Wasaensia 422. Väitöskirja. Vaasan yliopisto. University of Vaasa.
Julkaisun pdf: http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-476-863-4
Julkaisun tilaukset: https://verkkokauppa.juvenes.fi/tuote/24755/
Väittelijän tiedot
Petra Sippola on syntynyt Porvoossa vuonna 1978 ja kirjoittanut ylioppilaaksi Linnakosken lukiosta vuonna 1997. Sippola valmistui kauppatieteiden maisteriksi Vaasan yliopistosta vuonna 2008. Työurallaan hän on toiminut myynnin ja markkinoinnin tehtävissä, ammatillisena opettajana sekä vuodesta 2009 lähtien liikunta- ja hyvinvointialan yrittäjänä. Nykyään Sippola toimii Seinäjoen Ammattikorkeakoulun yritystoiminnan ja yrittäjyyden lehtorina. Hän asuu Isossakyrössä.
Väitöstilaisuus
KTM Petra Sippolan talousoikeuden alaan kuuluva väitöstutkimus ”Tavaramerkki liikuntapalvelun tuotteistamisessa – kun jumppa ei ole enää pelkkää jumppaa” tarkastetaan lauantaina 8.6.2019 klo 12 Seinäjoella (Frami F, SeAMK, Sininen auditorio F110, Kampusranta 11, Seinäjoki).
Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii professori Petra Sund-Norrgård (Hanken School of Economics) ja kustoksena professori Vesa Annola (Vaasan yliopisto).
Mitä mieltä olit jutusta?