Väitös: Miten kuluttaja tulkitsee brändin ylellisyyttä?
Luksus on käsitteenä jatkuvassa muutoksessa. Linda Turunen tarkastelee markkinoinnin alan väitöskirjassaan luksusbrändien merkityksellistymistä kuluttajille ja luksuksen olemassaolon ehtoja erityisesti muotibrändien kentällä.
Luksus saa erilaisia merkityssisältöjä eri aikakausina. Turunen tekee rajanvetoa luksusbrändien ja luksusta sisältävien brändien välille. Kaikki luksusbrändeiksi yleisesti asemoidut brändit eivät välttämättä saavuta luksusasemaa kuluttajan mielessä.
– Lähtökohtana olivat ensin luksusbrändit. Tutkimuksen edetessä luksuskäsitteen hienojakoisuus ja yksilön tulkinnan korostuminen luksuksen olemassaolon ehtona pakottivat kuitenkin keskittymään brändin sisältämään luksukseen.
– Tutkimuksen keskeisimpänä löydöksenä on neljä luksuksen elementtiä: koettu aitous, ainutlaatuisuus, kontekstikeskeisyys sekä kuluttamisen kautta saavutettu laajennettu käsitys tuotteen ylellisyydestä. Nämä ovat keskinäisessä vuorovaikutuksessa ja niiden kautta tulkitaan brändin luksusta, kertoo Turunen.
Onko aitous katsojan silmässä?
Väitöskirja koostuu kolmesta kansainvälisissä lehdissä julkaistusta artikkelista, joissa luksuskäsitettä lähestytään kuluttajan näkökulmasta.
Ensimmäisessä artikkelissa tarkastellaan luksustuotteiden ja luksusväärennösten merkityseroja ja pyritään rakentamaan ymmärrystä siitä, mikä erottaa luksusbrändätyt tuotteet muista tuotteista.
– Yllättävää oli, että luksustuotteita ja väärennöksiä ei nähty toistensa vastakohtina, vaan niiden välille muodostui jatkumo: väärennösten koettiin olevan jossain määrin ilmentymiä luksuksesta. Keskeisimmäksi luksusta ja väärennöstä erottavaksi tekijäksi nousi toki tuotteen aitous. Aitoutta ei niinkään nähty mustavalkoisena ja yrityksen määrittämänä objektiivisena totuutena, vaan ennen kaikkea monivivahteisena kuluttajan tulkintana.
Toinen artikkeli pureutuu ratkomaan kriteereitä, joilla kuluttaja luokittelee luksusmuotibrändien hajanaista kenttää ja mikä määrittää brändätyn tuotteen koettua ylellisyyttä.
– Ylellisten tuoteominaisuuksien ja brändipiirteiden ohella kuluttaja tulkitsee brändin ylellisyyttä suhteessa omiin kulutuskokemuksiinsa reflektoiden niitä sosiaaliseen kontekstiin. Sosiaalinen konteksti voi liittyä sekä konkreettiseen ympäristöön että ajalliseen ulottuvuuteen, joka tulee näkyväksi esimerkiksi eri elämänvaiheiden kautta.
Luksus kelpaa käytettynäkin
Kolmas artikkeli tuo näkökulmaa luksukseen käytettyjen luksustuotteiden kautta. Artikkeli syventää käyttö- ja kulutuskokemuksen tärkeyttä luksuksen määrittäjänä ja painottaa yksilön keskeistä roolia brändin ylellisyyden tulkitsijana.
– Käytettynä ostettu luksustuote saatetaan kokea jopa aidommaksi ainutlaatuisuutensa vuoksi, huomauttaa Turunen.
– Sen sijaan, että kuluttaja asettuisi ylellisen palvelukokemuksen passiiviseksi kokijaksi, saattaa ylellisyys syntyä aktiivisen aarteenmetsästyksen kautta. Kuluttaja löytää näin harvinaisempaa ja ainutlaatuisempaa ja on täten itse keskeisessä osassa vaikuttamassa kulutuskokemuksen syntymiseen.
Turunen haluaa antaa äänen kuluttajalle ja tuoda yksilön tulkinnan luksuskokemuksen keskiöön. Luksus ja brändiin liitettävä ylellisyys eivät synny yksinomaan tuotepiirteiden tai brändiominaisuuksien tarkastelusta, vaan vaatii aina myös kuluttajan tulkintaa ja osallisuutta kokemuksen muotoutumisessa. Väitöskirja operoi kulutustutkimuksen ja brändijohtamisen rajapinnassa ja tuo lisäarvoa brändijohtamisen kentälle. Tutkimus lisää ymmärrystä luksuskäsitteen suhteellisuudesta ja luksuskokemuksen mahdollistavista elementeistä.
Väitöstiedot
KTM Linda Turusen markkinoinnin alaan kuuluva väitöstutkimus “Consumers’ Experiences of Luxury – Interpreting the Luxoriusness of a Brand” tarkastetaan torstaina 21.5.2015 klo 12 Vaasan yliopiston Kurtén-auditoriossa (C203, Tervahovi). Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii professori Outi Uusitalo (Jyväskylän yliopisto) ja kustoksena professori Pirjo Laaksonen.
Lisätiedot: Linda Turunen, p. 029 449 8511, sähköposti: etunimi.sukunimi@uwasa.fi
Mitä mieltä olit jutusta?