Väitös: Uusia näkökulmia tuotejohtamiseen
Anu Norrgrann tarkastelee markkinoinnin alan väitöskirjassaan tuotteiden symbolista sidoksellisuutta ja niiden kykyä ja tapoja toimia arvoa tuottavina symbolisina resursseina liiketoimintaverkostoissa. Tutkimus painottuu erityisesti tuotteiden jakelu- ja jälleenmyyntiin ja siihen, miten kuluttajille välittyvät tuotteen symboliset merkitykset muuntuvat tässä ympäristössä.
Väitöstutkimus tarjoaa uusia näkökulmia tuotejohtamiseen. Huomio kohdistuu mm. siihen, miten toimitusketjun jäsenten väliset liikesuhteet muovaavat tuotteen symbolisia ominaisuuksia, kuten brändiä, muotoilua ja arvolupauksen elementtejä, eli sitä, millaista hyötyä tuote symbolisoi asiakkaalle. Tuotteen symbolinen leima voi olla peräisin toimitusketjun eri tasoilta: esim. design-tuotteessa tunnetulta muotoilijalta, private label -tuotteessa jälleenmyyjältä tai usean eri toimijan, kuten valmistajan ja asiakkaan välisen vuorovaikutusprosessin tuloksena.
– Kaikissa tapauksissa korostuu liikesuhteiden rooli tuotteiden ja niiden tarjoamien arvolupausten johtamisessa. Kyse ei ole vain yksittäisistä, itsenäisistä tuotteista, vaan tuotteen symbolisen yhteensopivuuden hallinnasta ja sopeutumisesta niihin konteksteihin, missä sitä myydään ja käytetään, Norrgrann kertoo.
Myyjän ja tuotteen liitto
Tutkimus pureutuu ensinnäkin siihen, miten jälleenmyyjän imago, jakeluympäristö, valikoiman muut tuotteet tai myyntihenkilöstön panos vaikuttavat, edesauttavat tai rajoittavat tuotteen arvon kehittymistä ja realisoitumista. Toisekseen tutkimus tarkastelee tuotteen kykyä toimia resurssina sen välillisille käyttäjille, kuten vähittäiskaupalle. Tämä voi tapahtua esimerkiksi auttamalla sitä differoitumaan ja täydentämään tarjontaansa tietyille kuluttajaryhmille, vahvistamalla sen imagoa tai vastaamalla johonkin muuhun strategiseen pyrkimykseen.
– Tuotteen hallintaan liittyvien liikesuhteiden tyyppi ja luonne vaikuttavat symbolisten resurssien muovautumiseen ja sitä kautta tuotteiden kykyyn olla hyödyllisiä niin tuotteiden välillisille käyttäjille kuin kuluttajillekin.
Tuote yhteisenä resurssina
Tutkimus koostuu neljästä esseestä, joiden perustana on kolme tapaustutkimusta huonekaluvalmistuksen ja -kaupan alalta. Esseiden kautta nousee esiin erityisesti kolme teemaa.
Ensimmäinen on jakeluverkoston välikäsien rooli symbolisten resurssien välittäjinä ja muovaajina sekä resurssien välillisinä käyttäjinä. Jakelussa ja jälleenmyynnissä muut tuotteet, fasiliteetit, liiketoimintayksiköt ja liikesuhteet jättävät tuotteeseen symbolisen jälkensä.
– Ne voivat auttaa välittämään tuotteeseen sisällytettyjä merkityksiä ja arvolupauksia kuluttajalle sellaisenaan sekä muuttamaan ja jopa tuhoamaan niitä. Fyysisiltä ominaisuuksiltaan samantyyppinen tuote voi kuluttajan silmin näyttäytyä symbolisesti hyvin erilaisena eri jakeluketjussa tai liikkeissä. Liikkeenjohdollisesti korostuu kyky hahmottaa sitä, millaiseen kontekstiin, millaiseen yhteyteen ja strategisiin päämääriin tuote kiinnittyy matkallaan kohti kuluttajaa. Tuotetta kannattaa pyrkiä johtamaan tämän verkoston yhteisenä resurssina.
Hankittu maine kantaa
Toinen teema on symbolisten resurssien inertia ja polkuriippuvuus. Perinteisesti ne liittyvät yritysten vaikeuksiin muuttaa resurssirakennettaan ja strategioitaan, kun aiemmin tehdyt investoinnit esim. tietyn tyyppiseen tuotantoon rajoittavat yrityksen mahdollisuuksia ja kykyä mukautua liiketoimintaympäristön muutoksiin.
– Tässä tutkimuksessa havaittiin kuitenkin, että inertia voi olla myös positiivista: panostukset aiemmissa liikesuhteissa kehittyneisiin resursseihin ja vakaa käsitys omasta yritysidentiteetistä ja osaamisista saattavat myös toimia lähtökohtana uusien tuotteiden ja liikesuhteiden kehittämisessä. Esimerkiksi edellisestä liikesuhteesta peräisin oleva vakiintunut identiteetti laatuun panostavana design-toimijana voi olla symbolinen resurssi uuden asiakkuuden kehittämisessä.
Kolmas teema on brändien ja muiden viestinnällisten elementtien merkitys symbolisina resursseina asiakassuhteiden hallinnassa ja arvolupauksen vuorovaikutteisessa rakentamisessa.
– Tutkimus nostaa erityisesti esiin brändien dynaamisen ja suhteellisen luonteen: niiden kyky toimia symbolisena resurssina riippuu yhteyksistä, joihin ne ovat sidoksissa. Brändijohtamisessakin on kyse symbolisten resurssien yhteensovittamisesta ja brändin dynaamisesta suhteuttamisesta asiakkaiden resursseihin. Tämä voi ilmetä esim. brändin asemointina suhteessa jälleenmyyjän muihin tuotteisiin.
Väitöstiedot
KTM Anu Norrgrannin markkinoinnin alaan kuuluva väitöstutkimus “Symbolically embedded. Essays on the creation and use of symbolic resources in furniture networks” tarkastetaan tiistaina 23.6.2015 klo 12 Kurten -auditoriossa (C203, Tervahovi). Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii professori Lars-Erik Gadde (Chalmers University of Technology, Ruotsi) ja kustoksena professori Martti Laaksonen.
Lisätiedot: Anu Norrgrann, p. 040 352 1746
Mitä mieltä olit jutusta?