Väitös: Ongelmajätettä vai hyvää syötävää? Kaupan tulisi ryhdistäytyä ...

– ­Kaupassa osastot pursuavat toinen toistaan suurempia kasoja erilaisia leipiä. Se kiinnitti huomioni ja kiinnostukseni tutkijana. Sama ilmiö toistui ruokajonoissa, jonne osa kaupoista lahjoittaa hävikkiruokaa. Leipää oli tarjolla valtavat määrät, ja sen kanssa oltiin jopa ongelmissa – mihin kaikki leipä saadaan menemään? Leipä näyttäytyi jopa ongelmajätteenä, jolle haettiin kissojen ja koirien kanssa ottajaa, sanoo markkinoinnin alalta väittelevä Alhonnoro.

Alhonnoron väitöstutkimuksen tavoitteeksi tulikin löytää keinoja leipähävikin vähentämiseksi ruokakaupassa.

Ruokahävikkikeskustelu keskittyy usein kuluttajan rooliin ja voi olla hyvinkin syyllistävää. Ruokahävikkiä syntyy kuitenkin kaikissa ruokaketjun vaiheissa. Alhonnoron mukaan järjestelmällisesti toimivilla ja vastuullisuutta tavoittelevilla kaupoilla voi kuitenkin olla kuluttajia paremmat edellytykset hävikin vähentämiseksi.

Alhonnoro oli tutkimuksensa lomassa ideoimassa ja kannustamassa Vaasalaista Bock’sin panimoa yhteistyöhön leipähävikin vähentämiseksi. Nyt panimo on lanseerannut leipäoluen yhdessä Aroma-leipomon kanssa, ja Alhonnoro perää vastaavia luovia ratkaisuita myös kaupoilta.

– Kauppojen leipähävikki on hyvin harvoin syömäkelvotonta. Kyse on potentiaalisen ruokahävikin johtamisesta, tahdosta ja tavoitteista.

Ihminen ei ole ainut syypää hävikkiin

Alhonnoron tutkimus lisää ymmärrystä ruokahävikin synnystä ihmisten ja ei-inhimillisten toimijoiden välisissä suhteissa. Hävikin vähentämisessä painopiste pitäisikin siirtää ihmisten tarkastelun sijaan laajemmin sekä inhimillisten että ei-inhimillisten toimijoiden välisten suhteiden tarkasteluun. Esimerkiksi kuluttaja valitsee usein moitteettomimman, täydellisimmän tuotteen, ja ruttuinen pakkaus voi jäädä hyllyyn, vaikka leivässä itsessään ei ole mitään vikaa.

Kun aiemman tutkimuksen perusteella teknologia on nähty pääasiallisesti keinona vähentää ruokahävikkiä, voi teknologialla olla Alhonnoron mukaan myös vastakkaisia vaikutuksia. On tärkeää varmistaa, että käytössä olevaa tekniikkaa osataan käyttää ja laitteistoa on riittävä määrä. Osastoilla on usein kova kiire, ja jos tilausmuutosta ei heti pääse tekemään, voi muutos jäädä kokonaan tekemättä.

Tutkimuksen perusteella myös säätila, palkkapäivä ja loma-ajat vaikuttavat leivän kysyntään ja hävikin määrään. Nämä ovat tekijöitä, joiden huomioiminen tilausten suunnittelussa on mahdollista jättää tekniikan huoleksi.

Tutkijan mukaan markkinoinnin keinoja tulisi käyttää luovemmin. Monissa kaupoissa on perinteisesti hinnoiteltu parasta ennen -päiväystä lähestyvät leipätuotteet halvemmiksi.

– Tuotteita voitaisiin hinnoitella jonkin verran alaspäin jo aiemmin, jolloin voitaisiin varmistaa, että tuotteet saadaan kaupaksi. Tätä voidaan tehostaa sijoittelulla.

Alhonnoro tutki ruokahävikkiä kaupassa hyödyntäen etnografisia menetelmiä. Aineistoa kerättiin kaupassa havainnoimalla ja keskustelemalla, jonka lisäksi tutkija seurasi leipää ruokaketjussa leipomoon ja ruokajonoihin. Lisäksi hän keräsi muun muassa ruokahävikkiin liittyvää media-aineistoa.

Eniten tutkijaa yllätti, että havainnoinnin kohteena olevaan kauppaan tuli tuotteita, joista oli jostain syystä jäänyt parasta ennen päiväys pois. Ilmiö oli arkinen havainto työntekijöille, mutta tilannetta ei oltu saatu korjattua. Kaupan johdossa on usein selkeä näkemys hävikin syistä, mutta yllättäviä tekijöitä on paljon. Alhonnoron mukaan onkin tärkeää kommunikoida ja etsiä aktiivisesti ratkaisuita hävikin vähentämiseksi yhdessä henkilöstön kanssa.

Kolmasosa maailman ruoasta roskiin

Kuluttajien ja kaupan ruokahävikin puolittaminen 2030 kuuluu YK:n kestävän kehityksen tavoitteisiin, ja hallitustenvälinen ilmastonmuutospaneeli IPCC on nostanut ruokahävikin esiin raporteissaan. Ruokahävikin vähentäminen on Alhonnoron mukaan tärkeää, koska vuosittain kolmasosa maailman ruoasta menee hävikkiin.

– ­Kuinka paljon vähemmän peltoja tarvitsisimme, jos hävikkiä ei syntyisi? Ruokahävikin vähentäminen olisi valtava ilmastoteko.

Väitöksen muodostavat artikkelit on julkaistu Food Waste Management: Solving the Wicked Problem ja Seven Deadly Sins in Consumption tutkimuskirjoissa sekä Kulutustutkimus.Nyt -tiedelehdessä.

Väitöstiedot

KTM Lotta Alhonnoron markkinoinnin alaan kuuluva väitöstutkimus “Turning Points of Food/Waste. Tracing Actors, Relations and Practice-networks in a Retail Setting” tarkastetaan perjantaina 28.2.2020 klo 12 Vaasan yliopiston päärakennuksen Kurtén-auditoriossa.

Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii apulaisprofessori Johanna Gummerus (Svenska Handelshögskolan Hanken) ja kustoksena professori Pirjo Laaksonen. Väitöstilaisuus on englanninkielinen.

Lisätiedot

Lotta Alhonnoro, puh. 044 302 0385, sähköposti: lotta.alhonnoro(at)uwasa.fi

Lotta Alhonnoro (2020). Turning Points of Food/Waste: Tracing Actors, Relations and Practice-networks in a Retail Setting. Acta Wasaensia 441. Väitöskirja. Vaasan yliopisto.

Julkaisun pdf: http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-476-906-8

Väittelijän tiedot

Lotta Alhonnoro on syntynyt vuonna 1985 Helsingissä. Hän kirjoitti ylioppilaaksi Ressun lukiosta vuonna 2004. Alhonnoro valmistui tämän jälkeen tradenomiksi Haaga-Heliasta ja kauppatieteiden maisteriksi Vaasan yliopistosta. Hän asuu nykyään Vaasassa ja työskentelee projektitutkijana Vaasan yliopiston markkinoinnin ja viestinnän akateemisessa yksikössä.