Väitös: Asiakasarvo kateissa? Monikansallisten yritysten palvelut eivät aina vastaa ...
Teknologiayritykset pyrkivät yhä enemmän kasvattamaan tulostaan lisäämällä palveluita ja näin tuottamalla arvoa asiakkaille. Asiakkaiden ja yritysten näkemykset arvosta ja sen luomisesta eivät kuitenkaan aina kohtaa. Tämä ilmenee Tiina Leposkyn kansainvälisen markkinoinnin alan väitöskirjasta, jossa tarkastellaan erään suomalaisen kansainvälisesti toimivan teknologiayrityksen muutosta palvelulähtöisemmäksi.
– Suurissa kansainvälisissä yrityksissä tieto asiakastarpeista on paikallisilla myyjillä ja toimijoilla, mutta päätökset tehdään emoyrityksessä. Viestejä kulkee eri tahoille ja tekijöille, mutta tietotulvassa ymmärrys asiakkaan tarpeista saattaa pahimmassa tapauksessa hukkua, toteaa Vaasan yliopistossa väittelevä Leposky.
– Suurissa kansainvälisissä yrityksissä tieto asiakastarpeista on paikallisilla myyjillä ja toimijoilla, mutta päätökset tehdään emoyrityksessä. Viestejä kulkee eri tahoille ja tekijöille, mutta tietotulvassa ymmärrys asiakkaan tarpeista saattaa pahimmassa tapauksessa hukkua, toteaa Vaasan yliopistossa väittelevä Leposky.
Koneiden myynnistä kumppanuuteen
Väitöskirjassa tutkitaan yrityksen kyvykkyyttä kerätä asiakastietoa ja hyödyntää sitä tuottamalla palveluita, jotka vastaavat asiakkaan tarpeisiin. Keskeisessä roolissa on paikallinen asiakasvastaava eli yrityksen myyjä, joka yhtäältä ymmärtää asiakkaan tilannetta, toisaalta yrityksen omia kykyjä.
– Palvelutoimintaan siirryttäessä vaaditaan muutosta asiakasvastaavan toimenkuvassa. Myyntityöstä tuleekin kokonaisvaltaista kumppanitoimintaa, ja samalla asiakasvastaavan pitää oppia tarjoamaan asiakkaan ongelmiin laajoja ratkaisuja. Tai ainakin ymmärtämään, milloin pitää kutsua paikalle asiantuntija, Leposky sanoo.
Muutos myyjän toiminnassa vaatii kuitenkin sitoutuneisuutta, halua ja kykyä, jotka eivät synny itsestään. Emoyrityksen vastuulla on auttaa omaa paikallista henkilökuntaansa ymmärtämään, miksi palvelutoimintaan siirrytään ja mitä se edellyttää käytännön toiminnassa.
Palvelutoiminnan tavoitteista pitäisi olla yhteinen ymmärrys
Leposky on väitöskirjassaan haastatellut kansainvälisen teknologiayrityksen asiakkaita ja paikallisia myynti- ja tukihenkilöitä viidessä eri maassa yrityksen toiminta-alueilla Euroopassa, Etelä-Amerikassa ja Pohjois-Amerikassa. Lisäksi haastatteluihin on osallistunut strategisia ja operatiivisia toimihenkilöitä Suomen emoyrityksessä.
– Väitöskirja ei anna karttaa sille, kuinka yritys voi tai kuinka sen pitäisi muuttua palvelulähtöisemmäksi, Leposky muistuttaa. Tutkimus valottaa muutokseen vaikuttavia tekijöitä ja siihen osallistuvien henkilöiden käsityksiä ja tulkintoja.
– Siinä missä yksi myyjä näkee palvelutoiminnan yrityksen filosofisena johtoajatuksena, toinen kokee sen puhtaasti tuoton tavoittelemisena. Emoyrityksessäkin näkemykset vaihtelevat siitä, onko palvelutoimintaan siirtyminen vain sanahelinää vai oikeasti perustavanlaatuinen muutos toiminnassa, Leposky toteaa tuloksista.
Väitöskirja osoittaa, että kun kansainvälisessä organisaatiossa siirrytään palveluliiketoimintaan, niin prosessiin vaikuttavat sekä asiakassuhteet että yrityksen sisäiset suhteet. Leposky suositteleekin, että jo muutoksen alkuvaiheessa yritysjohto panostaa myyjien ja myyntiä tukevien henkilöiden sitouttamiseen palvelutoimintaan ja varmistaa, että tukitoiminnot ovat linjassa toiminnan tavoitteiden kanssa.
Kuva: Tiina Leposky (liitteenä), kuvaaja: Riikka Kalmi, Vaasan yliopisto
Lisätiedot
Tiina Leposky, tiina.leposky(at)uwasa.fi
Leposky, Tiina (2017). Servitisation in Value Creating Relationships: Views from Headquarters, Subsidiaries and Customers. Acta Wasaensia, 389
Väittelijän tiedot
Tiina Leposky on kotoisin Vaasasta. Hän suoritti IB-tutkinnon Vasa Övningsskolanissa vuonna 1999 ja valmistui kauppatieteiden maisteriksi Vaasan yliopistosta vuonna 2004. Työskenneltyään useita vuosia kansainvälisissä teknologiayrityksissä Suomen ulkopuolella hän on palannut Vaasaan ja toimii nyt tutkijana Vaasan yliopiston markkinoinnin laitoksella.
Väitöstilaisuus
KTM Tiina Leposkyn kansainvälisen markkinoinnin alaan kuuluva väitöstutkimus “Servitisation in Value Creating Relationships: Views from Headquarters, Subsidiaries and Customers” tarkastetaan torstaina 23.11.2017 klo 13 Vaasan yliopiston Kurtén-auditoriossa (C203, Tervahovi). Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii KTT, dosentti Christian Kowalkowski (Linköping University) ja kustoksena professori Jorma Larimo. Väitöstilaisuus on englanninkielinen.
Mitä mieltä olit jutusta?