Väitös: Pöllöä mainontaa? – kulttuurierot voivat viedä metsään kansainvälisessä ...
Salman Saleem tarkastelee väitöstutkimuksessaan, kuinka toista kulttuuria varten luotu mainonta voi epäonnistua toisessa kulttuurissa.
Salmanin mukaan mainonnassa käytetyt elementit voivat symboloida tai merkitä eri kulttuureissa ihmisille aivan erilaisia asioita. Siksi pelkkä mainoksen kääntäminen toiselle kielelle voi olla iso riski. Mainonta ei ehkä ole tehokasta tai pahimmassa tapauksessa se voi jopa loukata.
– Idiomaattisia ja arkikielisiä lauseita sekä ilmaisuvoimaisia väitteitä käytetään yleisesti mainonnan tehokeinoina. Lauseiden suora kääntäminen toiselle kielelle ei ehkä tavoita oikeaa merkitystä. Esimerkiksi fraasi ”kuin pöllö” merkitsee viisautta ja harkitsevuutta monissa länsimaissa, mutta Etelä-Aasian maissa se viittaa järjettömyyteen ja hölmöyteen, sanoo Vaasan yliopistossa väittelevä Salman.
Salmanin väitöstutkimuksen mukaan kulttuuriin kuuluvat sekä arvot että käytänteet. Joissain tapauksissa nämä arvot ja käytänteet ovat toisilleen vastakkaisia.
Ristiriitaa arvojen ja käytänteiden välillä
Vallan käsite on yksi esimerkki tästä arvojen ja käytänteiden vastakkaisuudesta. Ihmiset saattavat esimerkiksi henkilökohtaisesti kannattaa matalaa hierarkiaa ja tasapuolista vallan jakautumista, mutta yhteiskunnassa kulttuuri onkin käytännössä jotain aivan muuta.
Suomessakin ihmiset kannattavat tasa-arvoa, ja johtamisessa painotetaan vastuun jakamista. Kuitenkin vallan koetaan samanaikaisesti olevan keskittynyttä ylemmille tasoille ja usein Suomea myös kritisoidaan liiallisesta byrokratiasta.
– Tiettyjen arvojen kannattaminen ei aina kerro todellisista käytänteistä kulttuurissa ja kuinka ne heijastuvat mainonnassa. Kansainvälisessä markkinoinnissa ja mainonnassa tulisikin kiinnittää samaan aikaan huomiota sekä kulttuuriin arvonäkökulmasta että todellisiin käytänteisiin, sanoo Salman.
Salman on tarkastellut kulttuuristen arvojen sekä arvojen ja käytänteiden epäjohdonmukaisuuksia mainonnan viesteissä, teemoissa ja apelleissa eli vetovoimatekijöissä väitöskirjansa kolmessa eri artikkelissa.
Artikkeleiden aineistoina olivat aikakauslehtien mainokset Virossa, Suomessa ja Ruotsissa sekä suomalaisten kuluttajien näkemykset mainoksissa esiintyvistä vetovoimatekijöistä. Tutkimuksen mukaan kulttuurin arvot eivät yksistään selitä vetovoimatekijöiden käyttöä mainonnassa. Arvojen ja käytänteiden ero näkyy mainonnassa nimenomaan valtaetäisyyden ja feminiinisyyden suhteen.
– Tutkittujen maiden tasa-arvon, vaatimattomuuden ja huolenpidon arvot eivät heijastu mainonnassa vaan käytetyt vetovoimatekijät ovat täysin vastakkaisia kyseisille arvoille, Salman sanoo.
Luksus ja valta myyvät Pohjolassa
Useissa suomalaisissa, virolaisissa ja ruotsalaisissa mainoksissa käytetään asemaan, turhamaisuuteen ja valtaan liittyviä vetovoimatekijöitä. Esimerkiksi juustobrändin, Västerbottensostin, printtimainoksessa tuotetta käyttävät korkeassa asemassa olevat henkilöt ja baltialainen vaatemerkki Baltman korostaa mainonnassaan luksusta ja arvokkuutta.
Kaikissa kolmen maan mainonnassa heijastuu myös maskuliiniseen kulttuuriin yleisesti liitetty tehokkuuden arvo. Esimerkiksi naisten hygieniatuotemerkin, Discreetin, virolaisissa mainoksissa tuodaan esiin kuinka tuote tekee käyttäjästään tehokkaan ja tuotteliaan.
Samalla kampanjalla pärjää Suomessa, Virossa ja Ruotsissa
Väitöstyössä tutkittujen kolmen maan mainoksista tehty analyysi osoittaa selkeitä samankaltaisuuksia.
– Tutkimukseni mukaan suurin osa vetovoimatekijöiden eli apellien tai teemojen käytöstä on samanlaista näissä kolmessa maassa. Tämä on hyvä uutinen mainostajille, sillä he voivat säästää tuntuvasti rahaa tekemällä samanlaiset kampanjat Viroon, Suomeen ja Ruotsiin, Salman sanoo.
Lisätiedot
Salman Saleem, p. 0400 381 101, sähköposti: salman.saleem(at)uwasa.fi
Saleem, Salman (2016). Examining the Reflection of Culture in Advertising: The Role of Cultural Values and Values-Practices Inconsistency. Acta Wasaensia 362.
Mitä mieltä olit jutusta?