Väitös: Vain harva teknologiayritys onnistuu palveluliiketoiminnassa – tutkimus valottaa ...
Tuomas Huikkola tarkastelee johtamisen alan väitöskirjassaan teknologiayritysten palveluliiketoiminnassa vaadittuja kyvykkyyksiä. Väitöskirja koostuu yhteensä neljästä artikkelista joiden tutkimusmenetelmänä on laadullinen vertaileva tapaustutkimus. Väitöskirjaa varten on haastateltu useita suomalaisia palveluliiketoiminnan avulla menestyneitä yrityksiä.
Palveluiden on nähty olevan pelastaja tai jopa kultakaivos erityisesti länsimaalaisille teknologiayrityksille, jotka taistelevat kovenevan hintakilpailun kurimuksessa. Kuitenkin vain harva tuotevalmistaja menestyy palveluliiketoiminnassaan.
– On arvioitu että vain joka viides valmistava yritys kykenee luomaan menestyksekästä liiketoimintaa palveluista, sanoo Vaasan yliopistossa väittelevä Huikkola.
Väitöskirjasta käy ilmi, että palveluliiketoiminnassa vaaditaan aivan erilaista osaamista kuin perinteisessä tuotevalmistuksessa.
– Palveluliiketoiminnassa menestyminen vaatii aitoa ymmärrystä asiakkaan liiketoiminnasta ja sen kehittämisestä. Se vaatii jatkuvaa kanssakäymistä ja yhteiskehittämistä asiakkaan kanssa. Esimerkiksi IBM:n onnistuneen strategisen muutoksen taustalla on nähty olevan sen entisen toimitusjohtajan Louis Gerstnerin kyky tunnistaa asiakkaiden keskeiset arvoajurit, Huikkola kertoo.
Yksi keino asiakkaan parempaan ymmärtämiseen on rekrytoida asiantuntijoita ja johtajia asiakasyrityksistä.
– Parhaimmillaan tämä haastaa yritystä pohtimaan oman tuoteorientoituneen kulttuurinsa kipupisteitä. Esimerkiksi IBM:n Gerstner rekrytoitiin suoraan asiakasteollisuudesta.
Teknologiayritystä saattaa houkuttaa nähdä palvelut vain rahantekokoneena. Väitöskirjasta käy ilmi, että palveluita tulisi mieluummin kehittää erityisesti liiketoiminnan ennakoitavuutta silmällä pitäen.
– Johdon tulisi nähdä palvelut erityisesti vakautta tuovana liiketoimintana. Vaikka palveluiden katteet ovat tyypillisesti korkeammat kuin tuotteiden katteet, voivat tuotteet hyvänä aikana tuottaa merkittävästi palveluita enemmän, Huikkola toteaa.
Myyntityön luonne muuttuu
Väitöskirjan mukaan palveluliiketoimintaan suuntautuminen edellyttää muutoksia erityisesti yrityksen myyntitoiminnalta.
– Myyntisyklit palveluissa ovat tyypillisesti pidemmät ja keskustelut palveluiden ostamisesta käydään asiakasyrityksissä usein johtotasolla. Usein vanhat tuotemyyjät eivät kykene myymään palveluita ja ratkaisuja, koska myyntiargumentit ja -tapa muuttuvat merkittävästi. Johdolle myytäessä liiketoiminnalliset hyödyt korostuvat ja vastaavasti teknisten yksityiskohtien rooli vähenee. Tämä vaatii myyjien kouluttamista tai uusien ratkaisumyyjien palkkaamista, sanoo Huikkola.
Huikkolan mukaan palvelumyyjän tulisi kyetä tarjoamaan asiakkaan liiketoimintaa parantavia ratkaisuja.
– Teknologiayrityksen tulisi toiminnassaan tunnistaa, määrittää, viestiä sekä varmentaa asiakkaan keskeisimmät arvoajurit kuten laitteen elinkaarikustannukset tai -tuotot.
– Tämä suojaa melko tehokkaasti veriseltä hintakilpailulta, koska toimittaja alkaa muistuttaa asiakkaan silmissä kumppania, muistuttaa Huikkola.
Strateginen muutos vaatii luopumista
Väitöskirjan mukaan johdon keskeinen haaste liittyy tasapainoiluun yrityksen lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteiden välillä. Lyhyellä tähtäimellä uudet kokeilut voivat vaikuttaa rahan tuhlaamiselta kun taas yli-investoiminen nykyisen liiketoiminnan kehittämiseen voi olla pois välttämättömältä uusiutumiselta.
– Tietynlainen vainoharhaisuus nykyisen liiketoiminnan jatkuvuutta kohtaan on hyvä olla olemassa. Ennemmin tai myöhemmin yrityksen on uusiuduttava, joko uutta luoden tai pakotettuna.
Huikkolan mukaan johdon olisikin hyvä pysähtyä miettimään, miten ei tukahduteta epävarmoja kokeiluja, jotka voivat johtaa merkittäviin avauksiin. Toisaalta johdon tulee laatia raamit jonka puitteissa saa toimia.
– Yritys voi määrittää esimerkiksi että tietty prosenttiosuus yrityksen tuloksesta voidaan ohjata riskihankkeisiin. Toisaalta henkilöstölle voidaan antaa vapaus käyttää osa työajasta omien projektien edistämiseen, Huikkola ehdottaa esimerkkeinä.
– Softa-alalla tällaiset käytänteet ovat tavanomaisempia. Valmistavassa teollisuudessa tällainen toimintatapa voi tuntua hyvinkin radikaalilta. Teollisuusyrityksen on hyvä kyseenalaistaa nykyiset toimintatapansa sekä tarvittaessa unohdettava vanhat toimintamallit, sanoo Huikkola.
Lisätiedot
Tuomas Huikkola, p. 029 449 8448, tuomas.huikkola(at)uwasa.fi
Huikkola, Tuomas (2017). Escaping the commoditization trap by going downstream: How does a manufacturer manage its capabilities to create wealth from solutions? Acta Wasaensia, 382.
Väittelijän tiedot
Tuomas Huikkola on syntynyt vuonna 1984 Tampereella. Hän valmistui vuonna 2010 Kauppatieteiden maisteriksi Vaasan yliopistosta ja vuonna 2013 filosofian maisteriksi Universitat Autònoma de Barcelona- yliopistosta. Huikkola työskentelee projektitutkijana Vaasan yliopistolla johtamisen yksikössä.
Väitöstiedot
KTM Tuomas Huikkolan johtamisen alaan kuuluva väitöskirjatutkimus ”Escaping the commoditization trap by going downstream: How does a manufacturer manage its capabilities to create wealth from solutions?” tarkastetaan perjantaina 15.9.2017 klo 12 Vaasan yliopistossa Tritonian Nissi-auditoriossa. Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii professori Heiko Gebauer (EAWAG) ja kustoksena professori Marko Kohtamäki (Vaasan yliopisto).
Mitä mieltä olit jutusta?