Uusi näkökulma hyvinvointiin – Kuluttajan itsemääräämisoikeus ja vapaus immersiivisissä palveluissa

– Tutkimuksessamme esittelemme käsitteen ”immersiivinen palvelu”. Tämä on palvelu, johon kuluttajat ovat uppoutuneita siten, että heidän elämänsä sijoittuu palvelun sisälle, ja joka muokkaa kuluttajien olemassaoloa tietyn ajanjakson ajan, kuvailee von Koskull.

Kuluttajat kokevat immersiivisiä palveluita usein esimerkiksi terveydenhuollossa (esim. sairaalassa, hoivakodeissa), koulutuksessa (esim. kouluissa ja yliopistoissa) tai matkailu- ja majoituspalveluissa (esim. lentomatkailussa, lomakeskuksissa).

Immersiivisen palvelun ominaispiirteet

Tutkijat tunnistivat neljä immersiivisen palvelun ominaispiirrettä:

1. Encapsulation (”uppoutuminen”) – Kuluttaja uppoutuu palvelun maailmaan ja on ainakin jossain määrin erillään muista ympäristöistä.
2. Positionality (”asemointi”) – Kuluttajan ymmärrys sosiaalisista hierarkioista ja tavasta luotsata niiden välillä.
3. Multivocality (”moniäänisyys”) – Tulkinnat, kertomukset ja näkökulmat, jotka vaikuttavat siihen, miten kuluttajien tulisi olla ja toimia palvelussa. 
4. Protocolization (”säännöstö”) – Normi-, menettely- ja sääntökokoelma, jota kuluttajien odotetaan noudattavan immersiivisessä palvelussa.

Nämä ominaisuudet ovat merkittäviä, koska ne voivat rajoittaa kuluttajan toimijuutta eli kykyä toimia itsenäisesti ja tehdä omia valintoja. Rajoitukset johtuvat usein kompromisseista yhtäältä kuluttajan vapauden ja turvallisuuden ja toisaalta ammatillisten käytäntöjen välillä. 

Kuluttajat improvisoivat lisätäkseen liikkumavaraansa

– Tutkimuksessamme tarkastelimme immersiivisiä palveluita sosiokulttuurisina maailmoina (nk. figured worlds), joissa kuluttajat (ja palveluntarjoajat) yrittävät ymmärtää miten olla ja toimia, kertoo von Koskull.

Kuluttajat eivät kuitenkaan ole passiivisia kohdatessaan haasteita toimijuudelleen, vaan pyrkivät aktiivisesti lisäämään itsemääräämisoikeuttaan improvisoimalla. He tekevät näin viidellä eri tavalla:

1. Laajentamalla immersiivisen palvelun rajoja – Vaikuttamalla rutiineihin, ajoitukseen ja tilaan tehdäkseen enemmän itselle mielekkäitä asioita silloin kun itse haluavat.
2. Palvelun muuttaminen toiveita ilmaisemalla – Vastustamalla käytäntöjä tai vaatimalla muutosta palveluun. 
3. Vastuunottaminen tehtävistä – Ottamalla vastuuta tehtävistä, jotka kohdistuvat itseen, muihin kuluttajiin, henkilökuntaan tai organisaatioon.
4. Sääntöjen ja normien haastaminen – Uusien omia tarpeita ja mieltymyksiä vastaavien osallistumistapojen etsiminen. 
5. Leikkiminen ja kuvittelu – Käyttämällä luovuutta ja leikkiä tilanteiden uudelleenmäärittämiseksi sekä asiakaskokemuksen muuttamiseksi positiivisemmaksi.

Tutkimuksen tausta ja metodi

– Tutkimuksemme perustuu hoivakodissa toteutettuun laajaan etnografiseen kenttätutkimukseen. Konteksti on ajankohtainen, koska elämme yhä pidempään, muistuttaa von Koskull. Yli 90-vuotiaat ovat nyt nopeimmin kasvava väestöryhmä maailmassa, ja Maailman terveysjärjestön WHO:n mukaan kaksi kolmesta ikääntyneestä tulee tarvitsemaan pitkäaikaista hoitoa ja tukea. 

Markkinoinnin tutkimus voi tuoda lisäarvoa seuraaviin osa-alueisiin:

1. Tarve asiakaskeskeisemmälle näkökulmalle geriatrisessa hoidossa.
2. Kuluttajan itsemääräämisoikeuden ja toimintavapauden merkitys hoivakodeissa.

– Tutkimuksemme on tärkeä lisä markkinoinnin alan kirjallisuuteen, koska se antaa vanhemmille ihmisille äänen. Aiemmat tutkimukset, jotka nojautuvat perheenjäsenten kertomuksiin saattavat ohittaa vanhemman kuluttajan kokemukset, mikä voi johtaa vaillinaiseen ymmärrykseen kuluttajista ja heidän hyvinvoinnistaan, toteaa von Koskull. 

– Tutkimusmateriaalimme on ainutlaatuista, koska keskitymme yli 90-vuotiaisiin henkilöihin (keski-ikä 92) – ikäryhmä, jota harvoin kuullaan markkinoinnissa, von Koskull jatkaa.

Strategiset suositukset 

Tutkijat tunnistivat kaksi keskeistä strategiaa, joiden avulla kuluttajien toimijuutta voidaan tukea immersiivisissä palveluissa:

1. Teknologian hyödyntäminen – Käyttämällä digitaalisia ratkaisuja kuluttajien autonomian lisäämiseksi. Esimerkiksi virtuaalikokemuksia voidaan käyttää arjen rikastuttamiseksi ja fyysisen ympäristön laajentamiseksi.
2. Vuorovaikutussuhteiden ja empatian kehittäminen – Lisäämällä kuluttajien osallisuutta ottamalla huomioon heidän tarpeensa, toiveensa ja elämätilanteensa.

Palveluntarjoajien tulee ymmärtää itsemääräämisoikeuden, vapauden ja hyvinvoinnin välinen yhteys – ja hyödyntää tätä tietoa parantaakseen kuluttajien elämänlaatua.

Lue lisää tutkimuksesta