Maaseudun paikkaseksikkyys vetoaa trenditietoisiin kaupunkilaisiin

– Maaseudun paikkaseksikkyys on uusi, perinteisestä poikkeava tapa käsitteellistää maaseutua. Paikkaseksikkyys hyödyntää uskottavaa ja kiinnostavaa visuaalisuutta, kaupungin ja maaseudun välisten mielikuvien sekoittumista ja millenniaalien sukupolvikokemusta, sanoo 2. kesäkuuta Vaasan yliopistossa väittelevä Tuomas Honkaniemi.

– Nämä ominaisuudet luovat uutta maaseutukuvaa, joka puhuttelee erityisesti trenditietoisia nuorempia kaupunkilaisia, joiden ei ehkä perinteisesti ole ajateltu olevan kiinnostuneita maaseudusta.

Paikkaseksikkäillä yrityksillä positiivinen vaikutus maaseutuun

Honkaniemen mukaan uutta paikkaseksikästä maaseutukuvaa ovat luomassa maaseudulla eri aloilla toimivat yritykset, jotka hyödyntävät markkinoinnissaan ja visuaalisessa ilmeessään vahvasti paikallisuuteen liitettyjä ominaisuuksia.

Paikkaseksikkyyttä hyödyntävien yritysten toiminnalla on positiivinen mielikuvallinen vaikutus maaseutuun. Tällaisia yrityksiä löytyi etenkin kuluttajatuotteita valmistavista yrityksistä, kuten Kyrö Distillery, hunajaa valmistava Sugardaddies, huonekaluyritys Hakola ja designyritys Myssyfarmi.

– Maaseutu näyttäytyy vaikutteiden antajana ja myös kiinnostavana. Yrityksillä on tärkeä rooli erityisesti maaseutuun liitettävien uskottavien merkitysten luojana.

Maaseutumaisuus ja kaupunkimaisuus sekoittuvat

Maaseudun ja kaupungin välinen merkitysten sekoittuminen ilmenee maaseutumaisuuden ja kaupunkimaisuuden tilallisina paikantumina. Yritykset tuovat maaseutua kaupunkiin ja kaupunkia maaseudulle.

– Tämä tarkoittaa sitä, että paikantumien kautta maaseutuun ja kaupunkiin muodostuu merkityssuhteita, joissa maaseutumaisuus ja kaupunkimaisuus nähdään sekoittuvina ja toisiaan täydentävinä. Esimerkiksi urbaaneja piirteitä omaava musiikkifestivaali maaseudulla tai paikkaseksikkään yrityksen tuotteen myyminen kaupunkimaisessa ympäristössä ovat esimerkkejä tästä.

Maaseutu otettava mielikuvallisesti vakavasti

Päivitetylle tulkinnalle maaseudusta on kysyntää. Honkaniemen mukaan olisi tärkeää, että tutkimuksessa ja kehittämisessä maaseutu nähtäisiin laaja-alaisesti osana suomalaista yhteiskuntaa.

– Maaseutua on usein esitetty ideaaliksi paikaksi elää. Perinteinen, heinälatoromantiikalla ja Suomi-Filmien estetiikalla sävytetty mielikuva maaseudusta on kuitenkin jäänyt naiiviksi ja suppeaksi. Maaseudun merkitystä ei tulisi myöskään lähestyä ainoastaan luontoa, henkistä hyvinvointia tai alkutuotantoa painottavista näkökulmista. Maaseudun elinvoimalle on tärkeää, että se otetaan paitsi toiminnallisesti myös mielikuvallisesti vakavasti.

Tuomas Honkaniemen artikkeliväitöskirjassa tutkitaan maaseudun ja kaupungin välisten suhteiden kulttuurisia, toiminnallisia ja merkityksellisiä sekoittumia relationaalisuuden viitekehyksessä. Väitöskirjan aineisto koostuu yritysten ja maaseudulla vaikuttavien valokuitutoimijoiden teemahaastatteluista, Kyrö Distilleryn verkkosivujen valokuva-analyysistä sekä kuluttajien fokusryhmähaastatteluista.

Image

Väitöskirja

Honkaniemi, Tuomas (2023) Maaseutuja kaupungissa – Paikkaseksikkyys-ilmiön relationaalinen tulkinta. Acta Wasaensia 508. Väitöskirja. Vaasan yliopisto.

Julkaisun pdf

Väitöstilaisuus

HTM Tuomas Honkaniemen väitöstutkimus “Maaseutuja kaupungissa – Paikkaseksikkyys-ilmiön relationaalinen tulkinta” tarkastetaan perjantaina 2.6.2023 klo 12 Vaasan yliopiston Wolff-auditoriossa.

Väitöstilaisuuden seuraaminen on mahdollista myös etäyhteyden kautta: Zoom, salasana: 389812

Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii tutkimusjohtaja, dosentti Sulevi Riukulehto (Helsingin yliopisto, Ruralia-instituutti) ja kustoksena yliopistonlehtori Ilkka Luoto.