Professori Thøgersen: Näin markkinoijat voivat edistää kuluttajien vastuullisia valintoja

Thøgersenin mukaan kuluttajien vastuulliset teot ja valinnat eivät riipu vain heidän arvoistaan ja asenteistaan, vaan myös sopivasta yhteydestä.

– Markkinoijat voivat edistää vastuullista kuluttamista luomalla sopivan kontekstin, joka antaa vastuullisuustavoitteille enemmän jalansijaa ihmisten mielissä.

Ihmisillä on yleensä monenlaisia haluja ja tavoitteita. Voi käydä niin, että periaatteessa kuluttaja haluaa toimia vastuullisesti, mutta esimerkiksi ruokakaupassa kulutuspäätöstä tehdessä jokin toinen päämäärä – vaikkapa taloudellisen edun tavoittelu ja halvan hinnan miettiminen – nousee enemmän esiin ja vastuullisuuden tavoittelu ikään kuin vain unohtuu taka-alalle.

– Kuluttaja ei ehkä juuri silloin muista miettiä kulutusvalinnan vaikutusta vesien saastumiseen tai ilmaston lämpenemiseen, vaikka haluaisikin periaatteessa toimia vastuullisesti.

Tanskalaisprofessorin mukaan vastuulliset yritykset, kansalaisjärjestöt ja valtio voisivatkin tehdä paljon hyvää käyttämällä sopivaa mainontaa juuri niissä sosiaalisissa ja kulttuurisissa yhteyksissä, jossa kulutuspäätöksiä ja valintoja tehdään – kuten vaikka kaupan ruokahyllyllä.

Moni meistä haluaa toimia oikein ja olla muiden silmissä vastuullinen ihminen. Tällaisten normatiivisten tavoitteiden ruokkiminen mainonnalla kulutuspäätösten yhteydessä olisi Thøgersenin mukaan tehokas keino vastuullisuuden edistämiseen.

Konferenssin teemana "Markkinat murroksessa"

Kuluttajien merkitys markkinoilla on kasvanut viime vuosien aikana, tästä esimerkkinä kotimainen Reko-lähiruoka ja kansainvälinen Über. Kuluttajien merkitys liiketoiminnan uudistamisessa kasvaa edelleen. Markkinoinnin yliopistonlehtorin Minna-Maarit Jaskarin mukaan tämä on innoittanut valitsemaan konferenssin teemaksi ”Markkinat murroksessa”.

Konferenssiin kokoontuu tutkijoita useilta eri aloilta lähinnä Suomesta, Ruotsista ja Tanskasta. Tänä vuonna tapahtuma on kuitenkin houkutellut osallistujia myös Ranskasta ja Saksasta.  Konferenssia edelsi väitöskirjatutkijoille suunnattu tilaisuus, jossa heillä oli mahdollista keskustella tutkimushankkeistaan.

Konferenssin keskeisinä teemoina ovat nousseet esille esimerkiksi ruoan kuluttaminen, digitalisaatio sekä energia. Kiinnostavana erikoisuutena konferenssissa oli niin sanottu filmifestivaali, jossa tutkimuksia esiteltiin elokuvamuodossa. Tällä kertaa mukana oli kaksi lyhytelokuvaa, toinen kertoi vastuullisesta muodin kuluttamisesta ja toinen hevosenlihan kuluttamiseen liittyvistä merkityksistä.

Kyseessä on viides kerta, kun pohjoismainen kuluttajatutkimuksen konferenssi järjestetään. Vaasan yliopiston markkinoinnin oppiaineella on pitkät ja kansainvälisesti arvostetut perinteet kuluttajatutkimuksessa. Konferenssi järjestettiin edellisen kerran Vaasassa vuonna 2014.

Teksti ja kuva: Riikka Kalmi