Väitös: Kulttuurierot vaikuttavat ympäristöystävällisten tuotteiden ostosyihin

– Kulttuuriin liittyvien kestävän kulutuksen motiivien merkityksestä tiedetään vain vähän. Yritysten ei tulisikaan sivuuttaa kulttuuria tärkeänä motivoivana tekijänä, joka vaikuttaa kuluttajien ympäristöystävällisten tuotteiden ostopäätöksiin, sanoo 13. joulukuuta Vaasan yliopistossa väittelevä Rahman.

Rahman on väitöksessään tutkinut erilaisilla kvantitatiivisilla metodeilla niin suomalaisia kuin pakistanilaisiakin kuluttajia ja heidän ajatuksiaan liittyen esimerkiksi ympäristöystävällisiin kodinkoneisiin ja luomuruoan ostomotiiveihin.

Työ paljastaa kuinka individualistinen ja kollektivistinen kulttuuri muovaa kuluttajien suhdetta ympäristöystävällisiin tuotteisiin, mikä näkyy esimerkiksi siinä, perustellaanko ostoa saavutettavilla hyödyillä vai estettävillä haitoilla.

Kollektivistisessa kulttuurissa kestävää kulutusta inspiroivat eri viestit kuin individualistisessa

Markkinoinnissa kannattaa muistaa, että suomalaiset kuluttajat edustavat horisontaalista individualismia, eli yksilökeskeisyyttä, johon liittyy ajatus tasa-arvosta. Suomalaisia motivoivatkin ympäristöystävällisiin ostopäätöksiin esimerkiksi ainutlaatuisuus ja itseluottamus.

Vertikaalinen kollektivismi kuvaa puolestaan pakistanilaisia kuluttajia: He ovat yhteisökeskeisiä, mutta pitävät eriarvoisuutta luontevana. Statukseen ja kullekin kuuluvaan yhteiskunnalliseen asemaan vetoaminen saa heidät ostamaan ympäristöystävällisiä tuotteita.

Suomalaisia motivoi oma hyöty, pakistanilaisia esimerkiksi saastumisen ehkäisy

Tutkimuksessa huomattiin, että suomalaiset ostavat ympäristöystävällisiä tuotteita, koska tuloksena voi olla terveempi elämä tai hyvä mieli itselle, pakistanilaiset taas haluavat estää ympäristön saastumista.

Luomuruokaa suomalaiset valitsivat, koska korkea hinta oli todiste laadusta, tuotteet ympäristöystävällisiä ja ostaminen auttoi tukemaan paikallista maataloutta. Pakistanilaisten taas ostivat luomuruokaa maun, ympäristöystävällisyyden ja terveellisyyden vuoksi.

Vastuullisuus on tärkeää sekä suomalaisille että pakistanilaisille kuluttajille. He halusivat ratkaista ympäristöongelmia elämäntapaansa muuttamalla ja ostamalla ympäristöystävällisempiä tuotteita.

Suomessa luomua kannattaa markkinoida paikallisten viljelijöiden tukemisella

Rahmanin mukaan esimerkiksi luomuruokaa kannattaa Suomessa markkinoida väittein, että hinta on laadun tae, ostaminen tukee paikallisia viljelijöitä sekä parantaa omaa terveyttä ja suojelee ympäristöä. Pakistanissa luomuruoan ostamista kannattaa perustella hyvällä maulla, terveellisyydellä ja vaikkapa perheen tyytyväisyydellä.

– Molemmissa maissa markkinoijat voisivat vakuuttaa kuluttajille, että vihreys on helppoa. Lisäksi heidän kannattaa käyttää ympäristöystävällistä ja eettistä mainontaa saadakseen kuluttajat ostamaan kestäviä tuotteita, Rahman sanoo.

Väitöstilaisuus

KTM Saleem ur Rahmanin markkinoinnin alaan kuuluva väitöstutkimus “Toward a greener globe: In the pursuit of culturally embedded pathways to sustainable consumption” tarkastetaan perjantaina 13.12.2019 klo 12 Vaasan yliopiston päärakennuksen Kurtén-auditoriossa.

Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii Associate Professor Anssi Tarkiainen (Lappeenrannan teknillinen yliopisto) ja kustoksena professori Harri Luomala (Vaasan yliopisto). Väitöstilaisuus on englanninkielinen.

Lisätiedot

Saleem ur Rahman, p. 0400 728489, sähköposti: saleem.rahman(at)uwasa.fi, insaleemur(at)gmail.com

Rahman, Saleem ur (2019) Toward a greener globe: In the pursuit of culturally embedded pathways to sustainable consumption. Acta Wasaensia 435. Väitöskirja. Vaasan yliopisto.

Julkaisun pdf: http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-476-892-4

Väittelijän tiedot

Saleem ur Rahman on syntynyt vuonna 1984 Bannussa, Pakistanissa. Hän on valmistunut maisteriksi markkinoinnin alalta Iqra University of Pakistanista vuonna 2012. Hän on ennen tohtoriopintojaan Vaasan yliopistossa toiminut työurallaan esimerkiksi tietotekniikan opettajana, opiskelijakoordinaattorina ja markkinointi-insinöörinä. Rahman asuu nykyään Vaasassa.