Väitös: Suomalaiset poliitikot eivät vielä brändää itseään ammattimaisesti sosiaalisessa mediassa

– Poliitikkojen henkilöbrändeillä voi olla paljon vaikutusta yleisösuhteen rakentamisessa, mutta Suomen kärkipoliitikoilla sosiaalisen median henkilöesitykset ovat edelleen satunnaisia kokeiluja strategisen brändityön sijaan, toteaa Vaasan yliopistossa 3. joulukuuta väittelevä Elisa Kannasto väitöstutkimuksensa tuloksista.

Kannaston tutkimuksessa nousivat vahvasti esiin poliitikkojen erilaiset tavat lähestyä Facebookia kampanjansa aikana. Esimerkiksi kokoomuksen Mykkänen julkaisi missä ollaan kampanjoimassa seuraavaksi, kun taas RKP:n Henriksson ja Kokoomuksen Orpo kuvailivat tunteitaan perhe- ja kampanja-arjen kiireissä. Orpon koira nousi Facebookissa myös kampanjakoiraksi, joka keräsi virtuaalisia rapsutuksia ja ”söpö”-kommentteja. Liike Nytin Harkimo taas luotti kampanjavideoihin ja voimasanoihin.

Henkilöuhkauksia ja vaaliväittelyiden arviointeja

Kansalaiskeskustelu Facebookissa on aktiivista poliitikkojen julkisilla sivuilla. Politikkojen brändin rakennus ei jää vain heille itselleen, vaan myös kansalaiset ottavat aktiivisen roolin. Keskustelussa sohitaan aikaisempia poliittisia päätöksiä, arvostellaan poliitikkoja jopa henkilökohtaisilla hyökkäyksillä, ylistetään urheilu-urastaan tunnettuja poliitikkoja ja jaetaan omia huolitarinoita, joilla pyritään politiikan muutoksiin. Esimerkiksi terveydenhuoltoon ja vanhusten asemaan liittyviä asioita tuodaan esiin tarinoiden muodossa poliitikoille. Myös poliitikkojen televisioesiintymiset kiinnostavat. Heille annetaan vinkkejä, heidän esiintymisiään ja olemustaan arvioidaan ja heille osoitetaan tukea onnistumisista.

Kansalaiset huutavat pimeään

Poliitikkojen tulisi pyrkiä rakentamaan luottamusta äänestäjiin myös sosiaalisessa mediassa, jossa kansalaiset kokoontuvat keskustelemaan, arvioimaan ja tekemään äänestyspäätöksiä. Kannaston tutkimuksen mukaan poliitikot kuitenkin käyttävät Facebookia yksisuuntaiseen viestintään, jossa keskeisenä on kampanjatapahtumista sekä mediaesiintymisistä viestiminen.

Harva poliitikko vastaa heille esitettyihin kysymyksiin tai kommentoi Facebook-keskusteluissa esiin nostettuja aiheita. Sen sijaan poliitikot pitäytyvät rajatussa aihevalikoimassa ja esittävät itsestään rajatun henkilökuvan, jossa on tarkasti mietitty, miten paljon esimerkiksi yksityiselämää tuodaan esille.

Yleisimmät yksityiselämän kuvaukset liittyvät perheen lemmikkeihin, erityisesti koiriin tai vapaa-ajan lenkkeilyihin ja muihin harrastuksiin. Myös aiempaan uraan viitataan silloin, kun sillä rakennetaan poliitikon asiantuntijuutta esimerkiksi talous- tai lainsäädäntöön liittyvissä aiheissa.

Somevaalit antavat odottaa toteutumistaan

Mediassa on pitkään keskusteltu somevaalien käsitteestä, mutta tutkimus osoittaa, että ainakin Facebookia käytetään poliitikkojen osalta vielä varsin konservatiivisesti.

Alustalla tiedotetaan, jaetaan mediaesiintymisiä ja nostetaan puolueen tärkeimpiä asiakysymyksiä sekä kehotetaan äänestämään. Osa poliitikoista jakaa enemmän yksityiselämän sisältöä, kehottaa kansalaisia keskusteluun tai aktivoi yleisöä esimerkiksi videosisällöillä, mutta toistaiseksi Facebookissa nähdään perinteistä mediaa noudattelevaa sisältöä. Poliitikot eivät ole siis täysin omaksuneet sosiaalisen median logiikkaa, eivätkä hyödynnä alustojen täyttä potentiaalia.

Elisa Kannaston väitöstutkimuksessa tarkasteltiin puoluepuheenjohtajien ja ääniharavien julkisia Facebook-sivuja eduskuntavaaleissa 2019. Tarkasteluaikana oli vaaleja edeltävä kuukausi, ja tutkimukseen sisällytettiin poliitikkojen omat julkaisut sekä niihin tulleet yleisön kommentit ja reaktiot.

Väitöskirja

Kannasto, Elisa (2021) “I am horrified by all kinds of persona worship!” Constructing Personal Brands of Politicians on Facebook. Acta Wasaensia 468. Väitöskirja. Vaasan yliopisto.

Julkaisun pdf: https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-476-983-9

Väitöstilaisuus

FM Elisa Kannaston viestintätieteiden alaan kuuluva väitöstutkimus “I am horrified by all kinds of persona worship!” Constructing Personal Brands of Politicians on Facebook” tarkastetaan perjantaina 3.12.2021 klo 12 Vaasan yliopiston Wolff-auditoriossa. Väitöstilaisuuteen voi osallistua etäyhteyden kautta: https://uwasa.zoom.us/j/65488018143?pwd=TGt5bHdsVzJHT0ZHeFE2L1Y0VnpHdz09 Password: 149461

Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii professori Juha Herkman (Helsingin yliopisto) ja kustoksena professori Tanja Sihvonen. Väitöstilaisuus on suomenkielinen.

Lisätiedot

Elisa Kannasto, puh. +358 40 5725417, sähköposti elisa.kannasto (@) seamk.fi 

Elisa Kannasto on syntynyt Siilinjärvellä. Peruskoulun hän on suorittanut Isossakyrössä ja lukion Vaasassa. Hän kirjoitti ylioppilaaksi Vasa Övningskolanin IB-linjalta.

Kannasto on valmistunut filosofian maisteriksi viestintätieteistä Vaasan yliopistossa vuonna 2014, minkä jälkeen hän aloitti jatko-opiskelijana vuonna 2015. Hän on työskennellyt väitöskirjatyönsä aikana viestinnän ja suomen kielen lehtorina Seinäjoen ammattikorkeakoulussa. Lisäksi hän on opettanut Vaasan yliopistossa viestinnän kursseilla ja tehnyt tutkimusta Tampereen yliopiston ”Henkilöityminen hybridimediassa – Eduskuntavaalit 2019” -tutkimushankkeessa.