Älä usko kaikkea – Black Fridayn pikamuotitarjoukset lisäävät painetta kuluttajille

Tekisi mieli ehkä säästää rahaa tai olet kenties luvannut itsellesi ostaa vaatteita, joita vain oikeasti tarvitsee. Et liene ainoa, joka näin tuumii ja kokee ehkä jopa painetta myyntiargumenttien äärellä. 

Tohtoriopiskelija Tiia Alkkiomäki sekä markkinoinnin apulaisprofessorit Henna Syrjälä ja Hanna Leipämaa-Leskinen ovat tutkineet, kuinka pikamuotiketjut pyrkivät luomaan toiminnalleen oikeutusta sosiaalisen median markkinointiviestinnällään. Ketjujen markkinointiviesteissä vedotaan erilaisiin vastuullisuusväittämiin, joilla kolkuttavaa omatuntoa toppuutellaan ja kuluttajia houkutellaan ostoksille.

– Voidaan puhua jopa kuluttajan johtamisesta tietoisesti harhaan, sillä monet aineistossa esiin nousseet yritysten markkinointiviestien vastuullisuusväittämät ovat osin tai kokonaan kyseenalaisia, Leipämaa-Leskinen kertoo

Oikeutusta olemassaoloon 

Tutkimuksessa tarkasteltiin diskursiivisia legitimaatiostrategioita. Näillä tarkoitetaan strategioita, joilla organisaatio pyrkii saavuttamaan hyväksyntää yhteiskunnassa ja ylläpitämään olemassaolonsa oikeutusta erilaisin viestinnällisin keinoin.

Diskursiivisessa legitimaatiossa käytetään esimerkiksi vakuuttavia argumentteja, kertomuksia tai eettisiä perusteluja, jotka saavat vastanottajan hyväksymään organisaation tavoitteet, toiminnan ja olemassaolon ylipäätään.

Tutkimuksessa tarkastelun kohteena olleet pikamuotiketjut oikeuttivat toimintaansa esimerkiksi ympäristöystävällisyyttä ja yhteiskuntavastuuta korostavilla viesteillä – vaikka samaan aikaan toimialaa koskevat tutkimustulokset puhuvat täysin päinvastaisen todellisuuden puolesta.

– Aiemmat tutkimustulokset osoittavat pikamuodin haastavan kaikki kestävän muodin periaatteet, joihin ajatellaan kuuluvan ympäristölliset, sosiaaliset ja eettiset kysymykset. Siksi aiheen tutkiminen legitimaatiostrategioiden kautta on uutta ja kiinnostavaa, Syrjälä perustelee.

Image

Mieti hetki, mitä luit

Tutkimuksessa tunnistettiin neljä erilaista diskursiivista legitimaatiostrategiaa, joista jokainen omalla tavallaan tukee organisaatiolle suotuisaa viestiä ja mielikuvaa reilusta, yhteiskuntavastuunsa kantavasta ja oikeamielisestä toimijasta. 

– Organisaatiot oikeuttavat toimintaansa kertoen erilaisista vastuullisuustoimenpiteistään, joihin meistä jokainen on varmasti joskus törmännyt. Näitä ovat esimerkiksi organisaation omat vastuullisuusmallistot tai itse luodut sertifikaatit, joiden kriteerit jäävät epäselviksi. Siksi kuluttajat joutuvat olemaan hereillä markkinointiviestejä vastaanottaessaan, Alkkiomäki selventää.

Pikamuotiyritykset turvautuvat paitsi kilvoitteluun edullisilla hinnoilla niin myös tuomaan esiin auktoriteettiin vedoten ikään kuin roolimalleja, joiden kulutustottumuksia ja suosituksia kannattaa seurata.

Tällöin puhutaan autorisaation strategiasta, joka ammentaa henkilön vaikutusvallasta, asemasta tai roolista. Muotialalla strategia voi näkyä esimerkiksi asuna muoti-ikonin päällä tai se voi olla kuuluisan suunnittelijan nimeä kantava mallisto.

– Ajatellaan, että kun tietty henkilö on pukeutunut tietyllä tavalla tai mallisto on nimetty tunnetun suunnittelijan mukaan, niin ostaminen on hyväksyttävää ja oikein. Tällä kuluttajaa siis houkutellaan toimimaan samoin, Syrjälä kuvailee. 

Toisinaan viestit kannustavat tekemään järkeviä päätöksiä. Rationalisaatio eli järkeistäminen onkin legitimaatiostrategioista yleisin ja tunnistettavin.

Useimmiten siihen liittyvät konkreettiset taloudelliset edut eli alennukset ja erikoistarjoukset. Järkisyihin voidaan vedota myös kuvailemalla tuotteen laatua, sen erityisominaisuuksia tai hyötyjä. Kuluttajalle kenties tulee olo, että ostamatta jättäminen olisi tässä tapauksessa jopa typerää. 

– Vedotaan järkisyihin ostaa uusia vaatteita, nyt kun alennuksessa ne sattuvat olemaan sopuhintaisia. Ja kyllähän vaatekaappia on syytä uudistaa aina sesongista toiseen siirtyessä - vai onko sittenkään, Alkkiomäki pohtii.

Pikamuotiyritykset käyttävät tuttuja ja puhuttelevia kestävyysväitteitä kääntämällä niiden alkuperäisen merkityksen ympäri.

– Organisaatio voi esimerkiksi kehottaa siistimään vaatekaappia ja koostamaan siitä yksinkertaisen omia tarpeita palvelevan kokonaisuuden. Ajatus kuluttamisen vähentämisestä kytee taustalla, mutta todellisuudessahan tuo on kannustus ensiksi siistiä käyttämättömät pois ja sitten suunnata ostoksille ostamaan niitä ”oman näköisiä” tuotteita, Leipämaa-Leskinen sanoo.

– Itse asiassa aikaisempien tutkimuksien valossa kuluttajat useimmiten siivoavat vaatekaappiaan joko tiedostaen ja tiedostamattaan siksi, että on tilaa ostaa sinne taas uusia vaatteita eikä siksi, että hyllytilaa jäisi tyhjäksi, Alkkiomäki täsmentää.

Sankarin viitta

Moralisaation legitimaatiostrategian avulla organisaatio oikeuttaa toimintansa viittaamalla moraalisiin arvoihin sekä normeihin asettaen itsensä sankariksi. Viesteissä vedotaan siihen, että organisaation toiminta on eettisesti oikeaa tai se edustaa jotain yhteiskunnallisesti hyväksyttyä moraalista arvoa.

Muotiteollisuuden yhteydessä moraalisuuden strategiaa käytetään esimerkiksi silloin, kun organisaatiot kertovat tekevänsä hyväntekeväisyyslahjoituksia, pyrkivänsä vähentämään haitallisia ympäristövaikutuksia tai mahdollistavat muodista nauttimisen yhä useammalle edullisten hintojen kautta. 

– Todellisuus pikamuotialasta on nurja. Kiihtyvällä tahdilla markkinoille tuotettavia vaatteita ja asusteita tehtaillaan kyseenalaisissa työolosuhteissa, ympäristövaikutuksista piittaamatta ja ihmisoikeuksia polkien, Syrjälä sanoo.

Tarinallistamisen strategiassa puolestaan käytetään tarinankerronnan elementtejä toiminnan oikeuttamiseksi, jolloin organisaatio sekä sen asiakkaat saavat jälleen sovitella harteilleen sankarin viittaa. Organisaatiot rakentavat viesteissään kertomuksia, jotka esittävät heidän toimintaansa positiivisessa valossa.

– Tutkimusaineistossamme tarinallistamisen kertomukset perustuivat joko moraalisiin tai varoittaviin kertomuksiin. Moraaliset kertomukset palkitsevat toimijoita sosiaalisten käytäntöjen noudattamisesta. Varoittavat kertomukset puolestaan kuvaavat, mitä tapahtuu, jos sosiaalisia normeja ei noudateta, Leipämaa-Leskinen kertoo.

Kenellä on vastuu?

Tutkimusten mukaan kuluttajilta odotetaan toimintaa muotijärjestelmän muuttamisessa kestävämmäksi. 

– Taakka ei kuitenkaan ole yksin heidän harteillaan, vaan muutokseen tarvitaan myös suunnittelijoita, vähittäiskauppiaita, muotiliittoja sekä poliittisia päättäjiä, Alkkiomäki puolustaa.

Pikamuotiketjut tarttuvat esillä oleviin ilmiöihin, kuten kiertotalouteen ja kestävän kehityksen edistämiseen. Voit esimerkiksi viedä käytettyjä vaatteita liikkeeseen kierrätettäväksi ja saada siitä alennuskupongin seuraavaa ostoskertaa varten. Ja jälleen, olet uusien ostoksien äärellä.

– Vaikka tällaiset palvelut ovat usein marginaalisia suhteessa yrityksen varsinaiseen liiketoimintaan, ne viestivät sitoutumisesta vastuullisuuteen ja voivat näin pehmentää kuluttajien käsitystä pikamuodin haitallisista vaikutuksista, Syrjälä sanoo.

Parasta olisi, jos kuluttajalle jäisi pohdittavaksi vain kysymys uuden tuotteen tarpeellisuudesta.

– Jos tarve on olemassa ja kuluttaja päätyy ostamaan uuden vaatteen, kuluttajan tulisi voida luottaa siihen, että tuote täyttää kestävän tuotannon, valmistuksen, jakelun, markkinoinnin ja myynnin kriteerit. Tähän tarvitsemme rakenteellista ohjausta ja markkinointilogiikan muutosta, Leipämaa-Leskinen sanoo.