Arvot ohjaavat vaihtoehtoista lihan kulutusta

Nykypäivänä lihan korvaaminen on helpompaa kuin koskaan ennen. Lihan makua ja koostumusta jäljitteleviä tuotteita on ilmestynyt tiiviiseen tahtiin kauppojen hyllyille. Puhutaan lihaa korvaavista tuotteista, esimerkiksi jauhelihan tai kanasuikaleiden kaltaisista valmisteista, jotka on valmistettu palkokasveista, viljoista tai muista kasviproteiineista.

Korvaavien tuotteiden markkinoiden on ennustettu moninkertaistuvan lähivuosina, ja kuumana kehittelytyö on käynytkin – tuttu tofu on saanut rinnalleen muitakin, kuten nyhtökauran, seitanin ja vegejauhiksen. Varsinaista markkinahuippua vaan ei vielä olla saavutettu. 

–  Kuluttajat kyllä ymmärtävät lihaa korvaavien tuotteiden hyödyt, tämä ei vain näy heidän käyttäytymisessä, Vaasan yliopiston markkinoinnin alan vanhempi tutkija Kyösti Pennanen toteaa.

Arvot edellä ostoksille

Pennanen kumppaneineen on tutkinut kuluttajien motiiveja käyttää lihaa korvaavia tuotteita sekä sitä, millaisella markkinoinnilla tuotteita päätyisi yhä useamman ruokailijan lautaselle.

–  Kuluttamista ohjaavat pääasiassa tuotteiden koettu eettisyys, kestävyys ja terveellisyys.

Lihaa korvaavia tuotteita markkinoidaankin tällä hetkellä terveys- ja ympäristöhyötyjen näkökulmasta, mutta se ei puhuttele kuin pientä osaa kaikista kuluttajista. Eli käytännössä tofun sijaan ostoskoriin sujahtaa edelleen jauhelihapaketti, vaikka ympäristö ja kroppa kiittäisivät toisenlaisesta valinnasta.

–  Ympäristöasiat kyllä koetaan tärkeäksi ja ihmiset tietävät, kuinka pitäisi kuluttaa. Ei heitä tarvitse siihen kouluttaa. Kiinnostavaa on selvittää, kuinka saisimme markkinoinnin keinoin sellaiset kuluttajat, joille ympäristöarvot eivät ole keskeisimpiä, innostumaan vaihtoehtoisista tuotteista. 

Tutkimuksessaan Pennanen ja kumppanit tunnistivat elämänarvoiltaan erilaisia kuluttajia, joille tulisi kohdentaa markkinointia heitä puhuttelevalla tavalla. Näin erilaiset kuluttajat saataisiin vakuutettua tuotteen vastaavan juuri heidän perusarvojaan. 

–  Markkinointitekniikoiden ytimessä pitäisi vähentää kuluttajien arvojen ja markkinoitavan tuotteen välistä epäjohdonmukaisuutta.

Pennanen mainitsee esimerkkinä kuluttajat, jotka arvostavat valtaa ja suoriutumista, voisi tuotetta markkinoida ylellisenä statusta kohottavana tuotteena. Kuin taas kuluttajille, joille ympäristöarvot ovat tärkeitä, niin vedota niihin.

Tutkimuksessa havaittiin myös, että perinteitä ja turvallisuutta arvostavat kuluttajat suhtautuvat negatiivisimmin lihaa korvaaviin tuotteisiin. Tätä suhtautumista lievensi itselle läheiseen ryhmään kuulumisen tärkeys.

–  Voisiko perinteitä arvostaviin kuluttajiin vedota sellainen markkinointi, joka painottaisi lihaa korvaavien tuotteiden tärkeyttä esimerkiksi oman perheen tai tulevien sukupolvien hyvinvoinnin näkökulmasta? Tällöin tuotteet olisivat linjassa perinteitä ja turvallisuutta hakevien kuluttajien arvojen kanssa.

Kallis hinta ja outo maku

Aiemmat lihaa korvaavien tuotteiden kuluttamista koskevat tutkimukset ovat osoittaneet, että tuotteiden käyttöä hidastaa muun muassa asenteet ja jopa pelot uutta kohtaan. Toisinaan syyt ovat käytännöllisemmät: lihaa korvaavat tuotteet ovat edelleen verrattain hintavia eikä koettu makukaan välttämättä miellytä. Lihaa korvaavat tuotteet voivat haastaa myös kotikokkien taidot.

–  Ruoanlaitto on kotitalouksien yksi keskeisimmistä rutiineista ja usein perheissä yksi ihminen on vastuussa ruoanlaitosta ja kauppareissuista. Perheen ruokatottumukset vaikuttavat siihen, mitä kenenkin kotitaloudessa syödään.

Jos tutun tuotteen sijaan vaihtaakin korvaavaan tuotteeseen on ymmärrettävää, että vaatii opettelua, kuinka siitä onnistuu tehdä maittavaa ruokaa. Ruokaa voi joutua esimerkiksi maustamaan voimakkaammin tai eri tavalla, jotta alkuperäisen aineksen, kuten herneen, maun saa häivytettyä.

Image

Suomessa ruokatuotanto on hyvällä tolalla

Ruokatuotannon teknologian parissa työskentelevät asiantuntijat ovat sitä mieltä, että lihaa korvaavien tuotteiden maun ja hinnan kohdatessa kaikki on hyvin. Pennasen ja kumppaneiden mielestä se ei riitä. Silloin on vasta saavutettu tasa-arvoinen kilpailuasetelma perinteisten tuotteiden kanssa, johon markkinoinnin asiantuntijoilla on annettavaa. Myös muita haasteita on näköpiirissä.

Pennanen on viime aikoina törmännyt tutkimuksiin, joiden mukaan jopa puolet eurooppalaista kuluttajista kokee lihaa korvaavat tuotteet ns. ultraprosessoiduiksi ja pyrkivät välttämään niitä. Suuntaus lisää uuden kerroksen kuluttajien voittamiseksi lihaa korvaavien tuotteiden puolelle. Suomen etu on korkealaatuiseksi koettu kotimainen ruokatuotanto.

–  Meillä saadaan hyvää kotimaista ruokaa, meillä on laadukkaita raaka-aineita ja vahva kotimainen ruokateollisuus ja kauppa. 

Suomalaiset kuluttajat luottavat kotimaiseen ruoantuotantoon. Yritysten pitäisikin pyrkiä kertomaan kuluttajille, miten lihaa korvaavat tuotteet eroavat muista tuotteista esimerkiksi ravintoarvoiltaan ja millaisia hyötyjä prosessoinnilla saavutetaan.

–  Ruoan prosessointi terminä kuulostaa kuluttajista lähtökohtaisesti pahalta, mutta he kyllä ymmärtävät mikä ero on esimerkiksi nyhtökauralla ja perunalastuilla. 

Entä jos haluaisi syödä mahdollisimman puhdasta ruokaa?

–  Kalastaminen ja itse metsästetty liha ovat hyviä vaihtoehtoja.