Pelien avulla terveellisempiä kuluttajavalintoja

Napostelukulttuuri ja pelaajan elämäntyyli

Välipalat ovat tärkeä osa päivittäistä ravinnonsaantia ja ruokailukäytäntöjä. Lapsia ja nuoria koskevissa tutkimuksissa on kuitenkin havaittu, että runsasrasvaiset ja -sokeriset välipalat ovat yhteydessä epäterveelliseen ruokavalioon ja ylipainoon.

– Koska ruokaa käytetään sosiaalisten yhteyksien luomiseen, toimijuuden osoittamiseen ja suhteiden hallintaan, on tärkeää ymmärtää siihen liittyviä yhteiskunnallisia prosesseja, kertoo vanhempi tutkija Henna Syrjälä Vaasan yliopiston markkinoinnin ja viestinnän yksiköstä.

Kohtuullinen napostelu voi olla hyödyksi, mutta voi johtaa epäterveellisiin ruokailutottumuksiin. Myös pelikulttuuri ja erityisesti liiallinen pelaaminen on yhdistetty epäterveellisiin elämäntapoihin. Vaikka pelaamisella on kasvava vaikutus jokapäiväiseen elämään, sillä on edelleen negatiivinen leima.

Co-creative Snacks -hankkeessa pelillistämistä käytettiin houkuttelemaan kuluttajia kohti terveellisempiä ruokailutottumuksia ja edistämään samalla elintarviketeollisuuden kasvua.

– Yksi tärkeimmistä viesteistämme oli parantaa yleistä kuvaa pelaamisesta ja pelillistämisestä ja korostaa niiden mahdollisuuksia edistää yhteiskunnallista hyvää, Syrjälä sanoo.

– Tulokset tarjoavat elintarvikeyrityksille erittäin käyttökelpoisia oivalluksia, joiden avulla ne voivat räätälöidä markkinointitoimensa erilaisille pelaajien ja kuluttajien segmenteille, korostaa professori Harri Luomala.

Pelillistäminen tukee tuotekehitystä

Co-creative Snacks -hankkeessa oli mukana monitieteinen tiimi, johon kuului kuluttajatutkijoita Vaasan yliopistosta, aisti- ja pelitutkijoita Turun yliopistosta sekä johtavia elintarvike- ja pakkausalan yrityksiä. 

Tutkijat käyttivät pelillistämistä kannustaakseen kuluttajia tekemään parempia välipalavalintoja. Pelikulttuuriin liittyvät yleiset assosiaatiot käännettiin nurin päin, ja pelaamisen välineitä ja motiiveja käytettiin lähtökohtana kehitettäessä ideoita terveellisistä ja houkuttelevista välipalatuotteista.

– Kehitimme ja tutkimme esimerkiksi pelillistettyjä pakkauksia. Toiminnallisten, hedonististen ja sosiaalisten hyötyjen lisäksi kuluttajat kokivat ne hauskana ja käytännöllisenä keinona valistaa kestävämmistä tai terveellisemmistä elintarvikevalinnoista. Myös kuluttajien sitoutuminen brändeihin kasvoi, Henna Syrjälä kuvailee.

Projektiryhmä toteutti laajoja kyselytutkimuksia Suomessa ja Ruotsissa sekä testasi pelejä ja elintarvikkeiden prototyyppejä. Yksi tärkeimmistä sidosryhmien yhteiskehittämisen areenoista oli verkossa kokoontunut kuluttajayhteisö.

– Kuluttajat jakoivat ruokapäiväkirjojaan, keskustelivat ruokaan, pelaamiseen ja sosiaaliseen mediaan liittyvistä aiheista sekä osallistuivat kumppaniyritysten suunnittelemien pelien ja varsinaisten tuotteiden kehittämiseen, Syrjälä kertoo.

Hankkeessa kartoitettiin erilaisia pelaajatyyppejä, välipaloihin liittyviä elämäntapoja ja välipalasuosikkien suhteellista merkitystä. Ryhmä tutki myös pelaajien ja kuluttajien reaktioita terveysmainoksiin, joissa käytetään erilaisia suostuttelustrategioita. He ottivat käyttöön uusia käsitteitä paikkasidonnaisista hetkistä, joissa pelaamisen käytännöt yhdistyvät välipalojen kulutuskäytäntöihin. Tämä auttoi yrityksiä näkemään tuotesegmentoinnin uudessa valossa. 

Tuloksista käy ilmi, että välipalojen kulutus on tilannekohtaista ja risteää muiden arkipäiväisten käytäntöjen, kuten pelaamisen, kanssa. Kuluttajatutkimuksen näkökulmasta tärkeimpiä tuloksia olivat erilaisten pelaajatyyppien (satunnaispelaajat, uppoutuvat, sosiaaliset ja saavuttajat), välipaloihin liittyvien elämäntapojen (terveystietoiset laadun etsijät, tavalliset hintatietoiset ja bränditietoiset trendien seuraajat) ja välipaloihin liittyvien mieltymysten suhteellisen merkityksen tunnistaminen.

Kuluttajaymmärrystä yritysten tarpeisiin

Yhteistyötä kumppaniyritysten kanssa tehtiin koko hankkeen ajan ja sen jälkeen. Yritysten kanssa järjestettiin säännöllisesti yhteisiä luovia työpajoja ja tapaamisia, joissa hyödynnettiin kuluttajien tuottamia näkemyksiä tuote- ja pelikehityksessä.

– Tutkimuksessa tunnistettiin ja kuvattiin hienosti erilaisia välipalatilanteita ja parannettiin ymmärrystämme kuluttajien tarpeista. Käytimme kuvauksia apuna kehittäessämme uusia välipalatuotteita, niiden pakkauksia ja markkinointia, kertoo tutkimus- ja kehitysjohtaja Anu Saranpää Atrialta.

Hankkeen tulokset innoittivat kumppaniyritys Fazeria yhdistämään pelaamisen ja terveellisen napostelun Brainfood -kampanjassa.

Co-creative Snacks -hanke pyrki auttamaan myös muita elintarvike-, peli- tai pakkausalalla toimivia yrityksiä esittelemällä tuloksia aktiivisesti sosiaalisessa mediassa ja tiedotusvälineissä, pitämällä julkisia esitelmiä ja vierailemalla yrityksissä, esimerkiksi konsultoimassa aloittavaa peliyritystä.

Yhteistyössä yrityskumppaneiden ja kuluttajien kanssa kehitettiin paikkatietopohjainen mobiilipeli Aarrejahti. Peli tuki kuluttajia liikkumisessa ja terveellisissä välipalavalinnoissa, ja oikeita välipalatuotteita käytettiin pelianimaatioina ja palkintoina pelivoitoista. Kuluttajat jakoivat testijaksojen jälkeen kokemuksiaan, jotka auttoivat parantamaan peliä ja käytettyjä tuotteita.

Seuraavaksi: Miten saada kuluttajat omaksumaan uudelleenkäytettävät pakkaukset?

Co-Creative Snacks korostaa kahden kiistanalaisen ilmiön yhdistämisen vaikutusta terveempään yhteiskuntaan. Pelillistämistä käytettiin välineenä, jolla kannustettiin kuluttajia terveellisiin välipalakäytäntöihin, ja samalla terveellisten ja houkuttelevien välipalatuotteiden kehittämiseen. Tulokset auttavat yrityksiä ymmärtämään kuluttajien segmentointia, terveysmainoksiin reagoimista ja välipalakokemuksia. Hankkeella on potentiaalia tukea elintarviketeollisuuden kasvua ja edistää kansanterveyttä.

Seuraava maailmaa muuttava hanke on jo käynnissä. Uusi hanke – jossa otetaan huomioon Co-creative Snacks -hankkeen opit – on Business Finlandin rahoittama 4EverPack-hanke. Hankkeessa pyritään löytämään keinoja, joilla sekä yrityksiä että kuluttajia vauhditetaan ottamaan käyttöön kestävämpiä uudelleenkäytettäviä pakkausratkaisuja.

– Hankkeen vahvuutena on sen monialainen lähestymistapa ja arvoketjun läpileikkaava suunnitelmallinen yhteistyö. Tavoitteenamme on tuottaa tietoa, jota suomalaiset yritykset voivat hyödyntää toimiakseen markkinoiden edelläkävijöinä pakkausten uudelleenkäytössä. Tätä varten hankkeessa kartoitetaan laajasti myös eurooppalaisten kuluttajien näkemyksiä ja kiinnostusta pakkausten uudelleenkäyttöön sekä arvioidaan eri liiketoimintamallien soveltuvuutta eri markkinoilla, professori Hannu Makkonen sanoo.

Co-creative Snacks –hanke 2015–2017

Hankkeen toteutti Vaasan yliopiston ja Turun yliopiston tutkijaryhmä yhteistyössä elintarvikealan ja pakkausteollisuuden johtavien yritysten kanssa. Rahoittajina toimivat Business Finland ja siihen osallistuneet yritykset (Atria Suomi, Fazer Leipomot, Kenzen, PackageMedia, Raisio, Saarioinen, Vaasan/Lantmännen, Arkea).

Tutkimuksen yhteiskunnalliset vaikutukset ulottuvat elintarvike-, pakkaus- ja peliteollisuuden lisäksi julkiseen politiikkaan ja kuluttajiin. Hankkeen päätutkija, professori Harri Luomala kertoo, että hanke tuotti tietoa ruokailutottumuksista ja pelaamisen vaikutuksesta jokapäiväiseen elämään ja auttoi tunnistamaan erilaisia pelaajatyyppejä ja välipalamieltymyksiä. Lisäksi se auttoi yrityksiä terveellisten ja houkuttelevien välipalatuotteiden kehittämisessä.