Sipsejä vai porkkanaa? Näin kuluttajia voidaan ohjata terveellisempiin ruokavalintoihin kaupassa

Suomalaisten lisääntyvää ylipaino-ongelmaa vastaan voidaan taistella houkuttelemalla elintarvikkeiden ostajia tekemään terveellisempiä valintoja ruokakaupoissa. Vaasan yliopiston uusi tutkimus osoittaa, että visuaaliset sekä haju- ja makuvihjeet voivat aktivoida ostajien hyvinvointitavoitteen. Näin voidaan ohjata kuluttajia liikkumaan myymälässä kohti terveellisempiä elintarvikkeita ja valitsemaan vähemmän paheellisia.

– Hyvinvoinnista voidaan puhua kukoistuksen tilana, joka pohjautuu terveyden mahdollistamaan onnellisuuteen ja kyvykkyyteen toteuttaa itseään menestyksekkäästi, sanoo kuluttajakäyttäytymisen professori Harri Luomala Vaasan yliopistosta.

Lähtökohtaisesti monet kuluttajat pyrkivät tekemään terveellisiä ruokavalintoja. He siis periaatteessa tietävät, miten syödä terveellisesti, mutta sen toteuttaminen voi jäädä arjen jalkoihin. Syy epäterveellisten valintojen tekemiseen saattaa piillä kiireessä, helpon vaihtoehdon hakemisessa, viitsimisessä tai nautinnollisen ruuan tuomaa mielihyvää korostavassa markkinointi- ja mediaympäristössä. Jos olet kaupassa nälkäisenä tai huonotuulisena ja lapsi roikkuu kädessä, sortuminen epäterveellisiin houkutuksiin voi käydä helpommin.

– Lisäksi me ihmiset olemme sisäsyntyisesti nautinnonhakuisia hedonisteja. Usein lyhyen tähtäimen nautinnot ovat houkuttelevampia kuin pitkän tähtäimen abstrakti hyöty terveydestä ja ylipainon karisemisesta, Luomala selvittää.

Elämä ilman nautintoja on lähes kuolemantuomio

Kuluttajat voivat edistää hyvinvointiaan erilaisilla ruokavalinnoilla: terveellisillä tuotteilla kuten hedelmillä, nautinnollisilla tuotteilla kuten jäätelöllä tai vastuullisilla tuotteilla kuten luomukasviksilla. Viimeisessä tapauksessa elämäniloa lisää tyytyväisyys muidenkin, kuten luonnon huomioimisesta – tästä käytetään usein ilmaisua ”lämmin hehku”.

Useat meistä tietävät tunteen, kun iltapalan jälkeen käsi onkin eksynyt suklaalevylle tai sipsipussiin. Yhden rivin tai kourallisen sijaan suuhun suuntasikin suunniteltua suurempi määrä herkkuja. Kaveriksi hiipii huono omatunto, joka kehottaa lenkille.

Luomala on kuitenkin armollisempi. Jotta olemme onnellisia, tarvitsemme herkutteluhetkiä. Nautinnolla ja mässäilyllä on vissi ero - ensin mainittua pidetään usein ansaittuna.

– Tutkimuksissa on todettu, että usein kuluttajat mieltävät herkkuhetkien parantavan oloa. Ihminen, joka syö pelkästään orjallisen terveellisesti, ei lopulta voi hyvin. Kuluttajat kokevat, että elämä ilman nautintoja on melkein kuin kuolemantuomio.

Aistivihjeillä kohti terveellisiä valintoja

Monet ostopäätöksistä tehdään vasta kaupassa, ja nekin heikosti tiedostaen. Kaupassa on paljon vihjeitä ja ärsykkeitä, jotka eivät kuitenkaan vaikuta kaikkiin samalla tavalla.

Luomala kertoo, että tutkimuksessa tehtiin kaksi koetta samassa supermarketissa kahdeksan kuukauden välein. Tarkoituksena oli tarkastella kuluttajien hyvinvointitavoitteen aktivoimisen vaikutuksia todelliseen asiointikäyttäytymiseen. Ensimmäisessä kokeessa visuaalisena aktivointityökaluna käytettiin diginäyttöjä, joilla pyöri kuva metsässä sammalpedillä avojaloin istuvasta mustikkarahkavälipalan syöjästä tekstin kera ”Voi hyvin” sekä ravinteikkaan marjasmoothien ja lämmittävän linssikeiton reseptit. Toisessa kokeessa visuaalisina vihjeinä toimivat lattiatarrat sekä ostoskori- ja kärrymainokset.  Hajuaistia aktivoitiin levittämällä basilikan tuoksua ja makuaistia taas tuote-esittelijän tarjoamalla porkkananäytteellä.

–  Tällaiset konkreettiset aistivihjeet voivat aktivoida hienovaraisesti abstrakteja päämääriä, kuten hyvinvointia mutta esimerkiksi myös statusta ja vastuullisuutta. Siten voidaan parhaimmillaan ohjata kuluttajien valintoja kaupassa, Luomala jatkaa.

Esimerkiksi kuvat hienoista kattauksista ja ruokapakkauksista yhdistyvät ihmisten mielissä terveyteen. Myös myymälän lämpötilalla voidaan vaikuttaa: mitä viileämpää on, sitä enemmän ihmiset ajattelevat, että kyseessä on korkean statuksen paikka.

– Aiemmin on tutkittu, että altistuminen ylemmän sävelkorkeuden musiikille voi aktivoida kuulijassaan moraalisia uskomuksia.  Mikä olisikaan kuluttajan mielessä moraalisesti oikeampaa kuin valita terveellinen vaihtoehto epäterveellisen sijasta?

Myös värit voivat aktivoida hyvinkin abstrakteja motivaatioita. Länsimaisessa kulttuurissa kullan väri aktivoi statusta, jolloin sen värinen pöytäliina ravintolassa saa sinut antamaan tarjoilijalle enemmän tippiä.

Image

Ostaako luomua varakas ja fiksu tyyppi?

Ruokakaupassa asioimiseen liittyy myös arvovalintoja, maallikkouskomuksia sekä sosiaalisia ja taloudellisia näkökohtia. Luomalan mukaan ihmiset esimerkiksi kuvittelevat, että luomutuote on terveellisempää kuin tavanomainen tuote. Mitään tieteellistä näyttöä ei kuitenkaan ole siitä, että toinen on toista ravitsemuksellisesti terveellisempää.

– Luomun suosimisella voi lähettää myös sosiaaliseen arvostamiseen liittyviä signaaleja.  Jos tiedät kaverin ostavan luomua, teet helposti oletuksia, että hän tienaa hyvin ja on fiksu, ja vaikka hän tienaa hyvin, hän ei ole itsekäs kurjimus vaan ajattelee muitakin.

Kaikissa tuotteissa luomu ei kuitenkaan viittaa pelkästään hyvään. Vaikka ihmiset uskovat, että luomukasvikset ovat paremman makuisia kuin tavanomaiset kasvikset, herkkutuotteissa näin ei olekaan. Lihassa tai suklaassa luomu voikin olla ihmisille varoitus siitä, että tuote maistuu pahemmalta tai kuivemmalta kuin tavanomainen tuote.

Tietysti myös aika muokkaa tuotteiden kantamia merkityksiä, sosiaalisen median aikakaudella entistä nopeammin. Punainen liha oli pitkään merkki vallasta ja varakkuudesta, mutta Luomala huomauttaa, että nyt symboliikka alkaa murentua ja mennä päälaelleen, erityisesti nuorten kuluttajien keskuudessa.

– Harva enää kehtaa pistää someen kuvaa Argentiinasta tuodusta sisäfileepihvistä.

Hyvinvointia syömällä – yksilön vai yhteiskunnan vastuu?

Ruuan hintojen nousu näkyy myös monen kuluttajan kauppareissulla ja kotikeittiössä. Jotakin terveellistä voidaan jättää ostamatta tai korvataan epäterveellisellä vaihtoehdolla, koska hinta on liian kallis. Luomalan mukaan vaarana on, että kun hinnat nousevat, epäterveellinen syöminen lisääntyy. Esimerkiksi Amerikassa pienituloisten kuluttajien on osittain taloudellisten seikkojen takia vaikea noudattaa terveellisiä ruokavalintoja. Epäterveellinen ruoka kun on halvempaa ja kaiken kukkuraksi monesti tarjouksessa.

– Kaiken ei pitäisi olla kuluttajista kiinni, vaan myös viranomaisten, elintarviketuottajien ja vähittäiskaupan pitäisi miettiä, millä tavoilla terveellistä ruokavaliota voidaan tukea. Esimerkiksi pitäisikö meillä olla sokerivero tai kasvis- ja hedelmähyvitys? Tarvitaan siis perinteistä keppi ja porkkana -keskustelua.

Suojaa herkun syömisen moniaistisesta etukäteiskuvittelusta

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että hyvinvointitavoitteen aktivoiminen myymälässä voi saada kuluttajat ostamaan terveellisempiä vaihtoehtoja. He liikkuvat myymälässä sinne, missä on tarjolla terveellisempiä vaihtoehtoja, kuten välipalahyllylle sekä kasvis- ja hedelmäsaarekkeelle. Samalla myös jogurttien, vihannesten ja sydänterveellisillä merkinnöillä varustettujen tuotteiden myynti kasvoi.

– Herkkutuotteet näyttävät vetävän aluksi puoleensa, kun hyvinvointitavoitetta aktivoidaan, mutta kiinnostavasti sortuminen niihin kyetään estämään, ehkä jo niiden syömisen kuvittelun tyydytettyä kuluttajan palkitsemisjärjestelmän. Tämän seurauksena jäätelön ja jauhelihan kaltaisten herkutteluruokien myynti saattaa itse asiassa vähentyä, toteaa Luomala.