Teknologiayritykset eivät menesty vain tuotteilla – Vaasan yliopisto vahvistaa yritysten digitaalista palveluliiketoimintaa
Vaasan yliopiston strategisen liiketoiminnan kehittämisen SBD-tutkimusryhmällä on pitkät perinteet yritysten digitaalisen palvelullistumisen (digital servitization) tutkimuksessa. Sillä tarkoitetaan tuotteita valmistavien yritysten muutosta kohti digitaalista palveluliiketoimintaa. Käytännössä siis yritykset seuraavat tuotteiden käyttöä sekä huoltavat tuotteitaan käyttöön perustuvan diagnostiikan avulla. Tuotteiden toimintaa optimoidaan ja tuotteisiin liittyvää laaja-alaista informaatiota hyödynnetään asiakasarvon parantamiseksi.
– Tutkimusryhmämme on kehittänyt palveluliiketoiminnan ja digitaalisen palveluliiketoiminnan tutkimuskenttää ja yritysyhteistyötä yli viisitoista vuotta. Oma erityisosaamisemme liittyy etenkin digitaalisen palveluliiketoiminnan liiketoimintamalleihin, myynnin ja arvonluonnin toimintamalleihin, strategiakäytäntöihin, muutosprosesseihin, ja tuote–palvelu-tarjoomien kehittämiseen, sanoo Vaasan yliopiston strategiaprofessori ja tutkimusryhmän johtaja Marko Kohtamäki.
Suuntaus Suomen viennille elintärkeää
Digitaaliset palvelut ovat erittäin tärkeitä etenkin länsimaalaisille teknologiayrityksille, jotka koittavat pärjätä hintakilpailussa. Digitalisaatio parantaa käyttökokemusta, lisää tuottavuutta ja mahdollistaa uudenlaisia palveluita. Se mahdollistaa myös käytettävyyden myynnin ja suorituskyvystä laskuttamisen pelkkien laitteiden myymisen sijaan. Seurauksena digitaalisia palveluita kehittäville ja hyödyntäville yrityksille syntyy uutta liikevaihtoa, kannattavuus paranee ja markkina-arvo kasvaa. Tutkimus onkin osoittanut palveluliiketoiminnasta olevan hyötyä niin valmistaville yrityksille kuin asiakkaillekin.
– Digitaalisten palveluiden hyöty monimutkaisia tuote-palvelujärjestelmiä käyttäville yrityksille on olennainen. Toisaalta, kaikki palvelut ja digitaaliset ratkaisut eivät tuota samalla lailla arvoa asiakkaille ja toimittajille. On olennaista, että yritykset kykenevät luomaan sellaisia liiketoimintamalleja, jotka mahdollistavat laadukkaiden ratkaisujen toimittamisen keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä, Kohtamäki toteaa.
Suuntaus kohti digitaalista palveluliiketoimintaa on Suomelle elintärkeää, sillä maan viennistä merkittävä osuus perustuu teollisuustuotteiden valmistajiin, joiden asiakkaat ostavat käytettävyyttä. Teollisuudessa laitteen hajoamisesta aiheutuvat keskeytymiset muodostavat merkittäviä kustannuksia ja pahimmillaan voivat johtaa pitkäaikaisiin toimitusongelmiin. Tästä syystä monet teknologiayritykset markkinoivat elinkaaripalveluita, eli myyvät tuotteen käytettävyyttä läpi tuotteen pitkän elinkaaren. Elinkaaripalvelut nojaavat digitaaliseen tuotteiden seurantaan ja koko tuotekannan hallintaan siten, että laitteita voidaan huoltaa ennakoivasti.
– Elinkaaripalvelut muodostavat keskeisen toimintamallin, jolla palveluita voidaan integroida tuotteen elinkaaren eri vaiheisiin. Elinkaari mahdollistaa myös vaadittavien kyvykkyyksien tarkastelun elinkaaren eri vaiheissa ja mahdollisuuksien näkemisen kestävien tuote-palvelujärjestelmien kehittämiseksi, professori Rodrigo Rabetino Vaasan yliopistosta toteaa.
Elinkaaripalvelut takaavat myös tuotteiden paremman seurannan, jonka kautta voidaan vähentää erilaisia elinkaaren aikaisia kustannuksia ja täten ne mahdollistavat myös kestävämpää liiketoimintaa.
Kehittäminen vaatii erilaisten maailmojen yhteensovittamista
Palveluliiketoiminnan käynnistäminen ei käy yrityksiltä käden käänteessä. Usein palveluita ei myydä erillisinä lisäpalveluina tuotteen ohessa, vaan palvelusopimus tehdään erikseen. Näin ollen tarvitaan liiketoimintamalleja, jotka tukevat digitaalisten palveluiden käyttöönottoa asiakassuhteissa. Yrityksen täytyy osata tuotteistaa palvelunsa, rakentaa hinnoittelumallit ja kehittää palveluliiketoimintaansa systemaattisesti.
– Palveluliiketoiminnassa leimallista on asiakasarvoa painottavat ajattelu- ja toimintamallit. Palveluliiketoiminnan kehittämistä on hyvä lähestyä asiakasarvon näkökulmasta. Toisin sanoen täytyy siis miettiä, mitä asiakkaan tavoitetta yhteistyö tukee, mitkä ovat asiakasarvon keskeisiä elementtejä, millaista muutosta yhteistyö osapuolilta edellyttää ja millä tavalla asiakassuhteesta rakennetaan kumpaakin osapuolta kehittävä kumppanuussuhde, Vaasan yliopiston yrittäjyyden professori Pekka Töytäri toteaa.
Tutkimus osoittaa, että tuote- ja palveluliiketoiminnan sekä digitaalisten palveluiden yhteensovittaminen ei ole yksinkertaista. Valmistavien yritysten strategia, toimintamalli ja kulttuuri pohjautuvat usein tuotteisiin. Palveluliiketoiminta on luonteeltaan erilaista ja esimerkiksi palveluiden myynti eroaa tuotemyynnistä. Digitaaliset palvelut tuovat vielä lisähaasteen, sillä ohjelmiston kehittäminen eroaa tuotteista ja palveluista.
– Saman yrityksen sisään on usein suhteellisen haastavaa istuttaa huippulaadukasta tuote-, palvelu- ja ohjelmistonkehitysorganisaatiota sekä investoida niihin vaadittavalla tavalla siten, ettei palveluliiketoiminta jää taustarooliin, sanoo apulaisprofessori Tuomas Huikkola Vaasan yliopistosta.
Digitaalisen palveluliiketoiminnan kehittäminen vaatii siis tuote-, palvelu- ja ohjelmistonkehityskulttuurien erilaisten maailmojen yhteensovittamista, eikä se ole aina helppoa. Näiden eri ulottuvuuksien on voitava kehittyä rinnakkain yhteisiä mahdollisuuksia etsien, mutta eteen tulee usein tyypillinen haaste – ihmisten toiminnassa erilaisten maailmojen yhteensovittaminen on monesti vaikeaa.
– Toimintamallien, kulttuurien ja ajattelumallien erilaisuus luo merkittävän haasteen kehittämiselle. Teknologiayritysten strategista kehittämistä voidaan johtaa esimerkiksi heuristiikkojen tai päättelysääntöjen kautta. Yksinkertaiset, etukäteen mietityt ohjenuorat ohjaavat toimintaa ja kehittämistä oikeaan suuntaan, Huikkola toteaa.
Tutkimuslähtöisestä kehittämisestä yrityksille apua
Vaasan yliopiston asiantuntijat ovat sekä tutkimus- että yritysmaailmassa mukana vaikuttamassa ja tukemassa yrityksiä palveluliiketoiminnan kehittämisessä, muun muassa yritysyhteistyön ja lukuisten hankkeiden avulla.
– Teemme tutkimuslähtöistä kehittämistä muun muassa työpajoissa, joissa autamme yrityksiä kuvaamaan strategioita, liiketoimintamalleja, vaadittavia kyvykkyyksiä ja arvonluontitapoja. Työpajat toteutetaan osallistavasti siten, että luodut kuvaukset oikeasti johtavat systemaattiseen kehittämiseen ja toimenpiteisiin, sanoo Kohtamäki.
SBD-tutkimusryhmän pitkäjänteisen työn vaikutus ei rajoitu ainoastaan lukuisiin hankkeisiin ja yrityksiin, vaan se ulottuu myös tutkimukseen, opetukseen, tieteellisiin konferensseihin, julkaistuihin artikkeleihin, isoon viittausten määrään sekä uusien tieteellisten viitekehysten ja käsitteiden kehittymiseen.